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JOURNAL OF CONSUMER STUDIES

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31권1호(2020) |수록논문 수 : 11
간행물 제목
31권1호(2020년) 수록논문
권호별 수록 논문
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1국내결혼중개서비스 이용소비자의 가입단계별 이용 특성 및 소비자만족도

저자 : 김민정 ( Kim Min Jeung ) , 곽민주 ( Gwak Min Joo )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 31권 1호 발행 연도 : 2020 페이지 : pp. 1-23 (23 pages)

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본 연구의 목적은 국내결혼중개서비스를 이용하는 과정에서 발생하는 소비자문제와 만족도 수준을 파악하여 소비자가 질 높은 국내결혼중개서비스를 제공받기 위한 개선방안을 제시하는 것이다. 이를 위해 최근 2년 이내에 국내 결혼중개서비스를 이용해 본 소비자 324명을 대상으로 이용 특성과 소비자만족도 수준을 살펴보았다.
주요 연구결과는 다음과 같다.
첫째, 국내결혼중개서비스의 이용 전 특성에서는 지인(가족, 친구, 직장동료 등)을 통해 정보를 획득하는 소비자의 비율이 37.7%로 가장 높았으며, 이용하기 전 가장 우려하는 점은 '개인정보 노출'(23.8%)이었다. 이용 시 특성에서는 업체를 선택한 이유로 '잘 알려진 업체이기 때문에'(44.8%)가 가장 높은 비율을 보여 많은 소비자가 조건이나 결혼 성공률보다는 브랜드의 명성을 보고 업체를 선택하고 있었다. 주요 상담방법으로 대면보다는 비대면 방법을 이용하고 있었으며, 평균 가입비는 119만원이었다. 이용 후 특성에서는 결혼 성공률(10.8%)이 매우 낮았으며, 개선사항으로 가입비 인하(30.2%), 약정 만남 횟수 증가(24.1%), 등록된 회원에 대한 검증체계 보완(23.5%)이 필요하다고 하였다.
둘째, 국내결혼중개서비스의 하위 영역별 소비자만족도는 서비스의 다양성(3.49점) > 서비스의 신뢰성(3.37점)> 부가혜택 서비스(3.29점) > 서비스의 가격(3.25점)의 순으로 나타나 가격 만족도 수준이 가장 낮았다. 특히, 소비자만족도를 측정하는 15개 문항 중에서 '업체에서 제시하고 있는 가입비는 제공하는 서비스에 비해 적절하다'라는 문항이 가장 낮은 점수를 보이고 있어 소비자들은 가입비 대비 제공되는 서비스가 만족스럽지 못하다고 느끼고 있었다.
셋째, 이용 특성에 따른 소비자만족도 수준 차이를 살펴본 결과, 가격이나 이상형 매칭 등과 같은 업체의 본질적인 서비스를 보고 업체를 선택한 소비자는 대체적으로 만족도 수준이 높은 반면, 브랜드의 명성이나 이미지 등을 이유로 업체를 선택하는 소비자는 만족도 수준이 낮았다. 상담방법에서는 대면상담을 이용한 소비자의 만족도 수준이 비대면상담을 이용한 소비자의 만족도 수준보다 높았다. 또한, 평균 가입비보다 낮은 비용을 지불한 소비자, 이성과 3회 이상 만난 경험이 있는 소비자, 결혼에 성공한 소비자의 만족도 수준이 그렇지 않은 소비자의 만족도 수준보다 높은 것으로 나타났다.
넷째, 국내결혼중개서비스의 하위 영역별 소비자만족도에 영향을 미치는 요인을 살펴본 결과, 4개의 하위 영역에 공통적으로 유의미한 영향을 미치는 요인으로 이성과 3회 이상 만난 경험 여부이었으며, 이성과 3회 이상 만난 경험이 있는 소비자는 모든 하위 영역의 소비자만족도 수준이 높은 것으로 나타났다. 그러므로 국내결혼중개서비스업체들은 소비자가 원하는 이상형을 소개받아 지속적인 만남을 유지할 수 있도록 보다 정교한 매칭프로그램을 개발해야 할 것이다.


This study set out to investigate consumer issues and satisfaction with marriage brokerage service in the nation and propose their improvement measures to provide consumers with quality marriage brokerage service. For these purposes, the investigator conducted a survey with 324 consumers that used marriage brokerage service in the nation within the last two years to figure out their usage characteristics and satisfaction level.
The major findings were as follows:
First, the study examined the characteristics before using marriage brokerage service in the nation and found that the highest percentage(37.7%) of consumers obtained information from their acquaintances(family, friends, and colleagues) and that their biggest concern was “exposure of private information”(23.8%). As for their characteristics during the use of the service, the highest proportion(44.8%) of them chose an agency for “broad recognition,” which indicates that many consumers chose an agency for its brand reputation rather than conditions or marriage success rates. They received counseling mainly in non-face to face method instead of face to face one. The average membership fee was 1,190,000 won. The study also examined their characteristics after using marriage brokerage service and found that their marriage success rate was very low(10.8%). They said that there should be improvements including lower membership fees(30.2%), more meetings under contract(24.1%), and reinforced verification system for the registered members(23.5%).
Second, the study investigated consumer satisfaction with marriage brokerage service in the nation by the subarea and found that their satisfaction level was the highest in service diversity(3.49 points), which was followed by service reliability(3.37), add-on service(3.29), and service fees(3.25) in the order. Their satisfaction level was the lowest in prices. Of 15 items to measure consumer satisfaction, “The membership fees are proper for the service provided by the agency” scored the lowest points, which means that consumers were not satisfied with the service for its fees.
Third, the study examined differences in the consumer satisfaction level according to their usage characteristics and found that consumer satisfaction was overall high when consumers chose an agency for its essential services such as prices and matching of ideal types. When they chose an agency for its brand reputation or image, their satisfaction level was low. The consumer satisfaction level was higher with face to face counseling methods than non-face to face ones. The satisfaction level was higher when consumers paid less than the average membership fees, met with three spouse candidate or more, or succeeded in marriage.
Finally, the study examined factors influencing consumer satisfaction with the subareas of marriage brokerage service in the nation. The results show that meeting with three spouse candidates or more had significant effects on all of the four subareas. Those who met with three spouse candidates or more recorded a high satisfaction level across all the subareas. These findings raise a need for marriage brokerage service providers in the nation to develop a more sophisticated matching program so that consumers can have their ideal types introduced to them and maintain meetings with them.

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2소비자는 언제 자기향상제품을 구매하는가?: 자기향상의 유형과 선망의 상호작용

저자 : 김승화 ( Kim Seung-hwa ) , 이란경 ( Lee Rankyung ) , 안희경 ( Ahn Hee-kyung )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 31권 1호 발행 연도 : 2020 페이지 : pp. 25-39 (15 pages)

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본 연구는 자기향상의 유형을 신체적 자기향상, 윤리적 자기향상으로 구분하여 해당 영역을 향상시킬 수 있는 자기향상제품에 대한 소비자의 구매의도가 어떻게 나타나는지 알아보았다. 특히, 일상에서 흔히 느낄 수 있는 선망이라는 감정에 주목하여, 자기향상의 유형이 구매의도에 미치는 영향에 있어 선망의 조절적 역할을 알아보고자 하였다.
실험을 통하여 신체적 자기향상제품은 피부 탄력과 건강을 증진하는 허브티로, 윤리적 자기향상제품은 공정무역을 통해 제조되어 제조자의 경제활동과 교육에 도움을 줄 수 있는 허브티로 조작하여, 이에 대한 구매의도를 살펴보았다. 선망은 시나리오를 제시하여 악의적 혹은 선의적 선망을 느낀 경험을 회상하게 하였다. 연구결과, 악의적 선망을 회상한 사람들은 신체적으로 스스로를 향상시킬 수 있는 제품보다 윤리적으로 자신을 향상시킬 수 있는 제품을 더 구매하고자 하였다. 선의적 선망을 회상한 사람들은 신체적 자기향상제품과 윤리적 자기향상제품에 대한 구매의도에 유의한 차이가 나타나지 않았다.
본 연구는 소비자가 느끼는 감정 상태에 따라 구매 욕구를 느끼는 자기향상의 영역이 달라질 수 있음을 시사한다. 이는 자기향상과 관련된 상품의 판매전략 수립에 있어 실무적 시사점을 제공한다.


Consumers often make their purchase decisions depending on their emotions. The present research examines how consumers' preference for self-improvement products differs from the emotion of envy. Envy is the emotion individuals feel when they compare themselves to others. In the current research, the interplay between envy and the type of self-improvement was explored. In particular, this research focused on the physical and ethical domain of self-improvement which is mostly investigated in consumer decision making. For the physical self-improvement, herbal tea was used as a stimulus in which helps to firm skin, increase wellness. On the other hand, for the ethical domain, herbal tea was described as a fair trade product that helps manufacturers to enhance their economic and educational state. For envy manipulation, people recalled their experience either they felt benign or malicious envy. The result from the experiment showed that for the people who recalled malicious envy preferred the product that improves their self in the ethical domain rather than the physical domain. However, for the people who recalled benign envy, there was no significant difference in purchase intention between the ethical self-improvement product and the physical self-improvement product. The finding of this research proposes a further understanding of consumption patterns among consumers for the self-improvement product and the role of envy in decision- making.

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3치킨제품 인증표시에 대한 소비자 선호 평가: 이산선택모형의 적용

저자 : 김경자 ( Kyungja Kim ) , 린위쑤안 ( Yu-hsuan Lin )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 31권 1호 발행 연도 : 2020 페이지 : pp. 41-63 (23 pages)

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식품안전과 환경문제에 대한 관심이 증가하면서 소비자들은 점점 더 먹거리를 선택하는 데 주의를 기울이고 있고 이에 따라 정부는 다양한 관련 인증을 개발하여 소비자들의 선택을 돕고 있다. 그러나 소비자들이 이들 인증을 얼마나 이해하고 활용하는지는 많이 연구되어 있지 않다. 이 연구는 한국에서 두 번째로 많이 소비되는 육류인 치킨제품을 대상으로 다양한 인증표시에 따른 소비자들의 지불의도를 측정하여 식품안전과 환경관련 인증에 대한 소비자선호를 비교하고자 하였다. 이를 위해 치킨제품의 원산지, 인증표시(HACCP 인증, 유기농 인증, 무항생제 인증), 브랜드, 가격 등 4개 속성을 짝지은 2개 선택지 16개를 제공하고 206명의 소비자 선택에 의거하여 각 속성에 대한 소비자 한계지불의도를 계산하였다.
실험결과 아무런 속성 표시도 주어지지 않은 일반 치킨제품에 대한 소비자 지불의도는 평균 8,722원이었고 국내산 제품, 유기농 제품, HACCP 표시 제품, 무항생제 제품에 대한 추가(한계)지불의도는 각각 1,907원, 9,985원, 6,405원, 6,064원으로 나타났다. 이는 주어진 식품관련 인증에 대한 소비자들의 높은 관심을 반영하는 것이라고 볼 수 있는데 특히 유기농 제품에 대해서는 일반 제품의 두 배 이상 가격을 지불할 정도로 선호가 높았다.


The consumption of chicken has been the second-largest livestock product in South Korea. As concerns on food safety and environment-friendly, consumers are more careful about what they eat. Due to a unique food culture connected to the Korean chicken meat market, this study investigates consumers' preferences regarding a chicken meat product by using a discrete-choice experiment (DCE) approach. Based on data collected both online and offline in the Greater Seoul area, the results show that consumers were willing to pay an average price of 8,722 KRW (7.50 USD) for a non-specific fried-chicken meal. Labels for domestic origin, organic certificate, hazard analysis and critical control points (HACCP) certificate, and antibiotic-free certificate resulted in marginal willingness-to-pay (MWTP) premiums of ₩1,907, ₩9,985, ₩6,405 and ₩6,064, respectively, clearly reflecting the respondents' concern about poultry products' attributes and attentiveness to labeling.

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4공유경제서비스 경험고객의 만족요인과 공유선호정도의 조절효과를 고려한 재이용의도에 관한 연구

저자 : 김다연 ( Kim Dayeon ) , 김상용 ( Kim Sangyong )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 31권 1호 발행 연도 : 2020 페이지 : pp. 65-90 (26 pages)

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재화나 서비스를 공유하기 위한 P2P(Peer-to-Peer) 기반 활동으로 정의되는 경제모델인 공유경제는, 인터넷과 소셜네트워크 서비스(Social Network Service, 소셜미디어)의 확대를 바탕으로 빠른 성장세를 보이고 있다. 공유경제 시장의 규모와 서비스 이용자가 증가하고 있음에도 불구하고, 시장의 독특한 특성을 고려해 공유경제서비스 경험고객의 만족요인을 탐구하고 재이용의도와의 관계를 파악하고자 하는 연구는 상대적으로 부족한 편이다. 이에 본 연구는 공유경제서비스 경험고객의 만족요인과, 만족과 재이용의도 간 관계를 밝히는 것을 목적으로 한다. 아울러 본 연구는 공유경제서비스 시장에서 고객가치를 형성하는 기본모델을 확립하는 것을 목표로 한다. 우리는 만족요인을 파악하기 위해 (1)전통적 만족요인인 서비스 가치 관련 요인, (2) 공유경제 시장의 성장배경과 연결되는 소셜미디어 관련 요인, (3)공유경제 시장특성 관련요인을 함께 고려한다. 또한 경험고객의 공유선호정도가 공유경제서비스 재이용의도에 어떤 영향을 미치는지 확인하고자 하였다. 본 연구를 위해 공유경제서비스 경험고객을 대상으로 설문조사를 실시하였고 총 1,131개의 표본을 분석에 사용했다. 제안한 모델 및 가설 검증을 위하여 확인적요인 분석(Confirmatory Factor Analysis, CFA), 구조방정식모형(Structural Equation Modeling, SEM) 및 경로분석을 사용했다. 그 결과, 서비스 가치, 소셜미디어 그리고 공유경제 시장특성 관련 요인은 공유경제서비스 경험고객의 만족도에 정(+)의 영향을 미친다. 공유선호정도의 조절효과 검증결과, 소유를 선호하는 고객들이 공유를 선호하는 고객들보다 공유경제서비스 재이용의도에 대해 더 큰 조절효과를 보였다. 우리의 연구결과는 p2p 서비스 플랫폼 실무자, 서비스 제공자, 그리고 공유경제에 대한 관심이 높은 연구자들에게 흥미로운 결과를 제공할 것으로 판단된다. 우리는 본 연구 결과를 바탕으로 공유경제서비스에서 고객가치를 창출하는 요소와, 고객가치를 창출할 수 있는 방법을 밝히는 후속 연구를 제언한다.


The sharing economy, which is an economic model defined as a peer-to-peer (P2P) based activity to share goods or services is growing so quickly in light of the expansion of the Internet and social media platform. Despite the scale and number of users of the sharing economy market is growing, few attempts can be found that explore factors of customer satisfaction who experienced sharing economy service and their reuse intention by considering the unique characteristics of sharing economy market. The purpose of this study is to explore the experienced customers' satisfaction factors and the relationship between satisfaction and reuse intentions in sharing economy service market. In addition, we aim to establish the baseline model of customer value in sharing economy market. To identify the factors of satisfaction, we consider (1) service value related factors which are the traditional satisfaction factors, (2) social media related factors which connected the growth background of sharing economy market, and (3) characteristics of the sharing economy market related factors. Also, we try to verify how the customer's preference for sharing affects the reuse intention for sharing economy service. We used 1,131 samples for analysis by conducting a survey from respondents who experienced sharing economy service. The confirmatory factor analysis(CFA), structural equation modeling(SEM), and path analysis were used to verify suggested model and hypotheses. As a result, overall, the service value related factors, the social media related factors and the characteristics of sharing economy market related factor effect on experienced customer's satisfaction. Also, the result of moderating effect testing, experienced customers who prefer owning goods have even bigger positive opinion on using sharing economy service rather than customers who prefer sharing. Our findings and modeling efforts would be interesting to p2p service platform practitioners, service providers, and scholars who are interested in sharing economy market. Based on this research, we suggest follow-up research on revealing what factors for creating experienced customer values and how to create values in sharing economy market.

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5조절초점이 접촉욕구에 미치는 영향 및 촉감정보의 조절효과

저자 : 전은미 ( Jeon Eunmi ) , 류아롬 ( Ryu Ah Rom ) , 남명우 ( Nam Myungwoo )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 31권 1호 발행 연도 : 2020 페이지 : pp. 91-111 (21 pages)

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본 연구는 소비자들의 접촉욕구를 유발하는 근원적 동기를 조절초점을 중심으로 고찰하였다. 소비자들의 제품 접촉에 관한 기존문헌은 주로 접촉이 제품의 선호도와 구매에 미치는 영향을 중심으로 연구하였다. 본 연구에서는 소비자들의 촉감경험 욕구에 영향을 미치는 요인에 대해 알아보고자 하였다. 촉감에 대한 소비자의 반응은 개인의 특성에 따라 다르게 나타날 것으로 보고 개인의 특성 중 조절초점이 쾌락적 접촉욕구와 자기목적적 접촉욕구에 미치는 영향에 대해서 연구하였다. 구체적으로 본 연구에서는 향상초점을 가진 소비자들은 목적적 접촉욕구가 예방초점을 가진 소비자들에 비해 높을 것이며, 예방초점을 가진 소비자들은 수단적 접촉욕구가 향상초점 소비자들에 비해 높을 것이라고 예상했다.
연구 1에서는 조절초점과 그에 따라 발생하는 접촉 욕구 동기에 대해 살펴보았다. 향상초점을 가진 소비자들은 예방 초점을 가진 소비자들에 비해 목적적 동기에 의해서 접촉욕구가 유발되는 것으로 나타났다. 반면, 예방초점 소비자들은 향상초점 소비자들에 비해 수단적 접촉욕구의 차이가 없었다.
연구 2에서는 조절초점과 촉감정보가 제품 구매의사에 미치는 영향에 대해 연구했다. 그 결과, 향상초점을 가진 사람들은 쾌락적 촉감정보가 주어진 제품에 대해 예방초점을 가진 사람들보다 긍정적으로 평가했다. 또한 이 효과는 자기목적적 접촉욕구에 의해 매개되었다. 그러나 연구 1과 마찬가지로 조절초점은 수단적 촉감 정보가 주어진 제품의 선호도에 영향을 미치지 않았다.
결론적으로 본 연구는 조절초점이 접촉욕구 동기와 촉감정보평가에 영향을 미치는 선행요인임을 보여줬다. 향상초점을 가진 소비자들은 쾌락적 효용을 주는 자기 목적적 접촉동기를 갖는다. 또한, 향상초점으로 인해 증가된 자기목적적 접촉동기는 쾌락적 제품정보가 제공되었을 때 제품 구매의사가 높아지는 적합 효과(matching effect)를 가져왔다.


Consumers often use haptic information, information attained through touch, to evaluate products. The current research examines the effects of regulatory focus on customers' needs for touch and subsequent product evaluations. Past research on touch identified two types of need for touch: autotelic and instrumental. The current research concentrates its efforts on how regulatory focus affects activation of different types of need for touch. Specifically, it posits that prevention focus is associated with instrumental need for touch whereas promotion focus is associated with autotelic need for touch. In addition, it hypothesizes that individuals with promotion focus would be more likely to evaluate products that emphasized hedonic attributes.
Two studies were conducted to test these hypotheses. Study 1 examined how promotion (vs. prevention) focus increased autotelic (vs. instrumental) need for touch. The results showed that Individuals with promotion focus exhibited higher levels of autotelic need for touch compared to those with prevention focus. On the other hand, there was no difference in instrumental need for touch between promotion focused and prevention focused individuals.
Study 2 investigated how regulatory focus influences need for touch as well as product purchase intention. It was hypothesized that product purchase intention would increase if there was a match between activated need for touch and haptic information. The results showed that individuals with promotion focus preferred the product with hedonic touch information compared to those with prevention focus. Furthermore, this effect was mediated by autotelic need for touch.
In sum, the results of two studies demonstrated that regulatory focus is an important antecedent of need for touch. Consumers with promotion focus exhibited higher levels of autotelic need for touch compared to those with prevention focus. In addition, this increase in autotelic need for touch heightened purchase intention for the product with hedonic haptic information.

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6빅데이터를 활용한 개인회생 및 개인파산 실적 예측 - 검색지수와 신청건수의 관계 분석 -

저자 : 유경원 ( Yoo Kyeongwon ) , 최동욱 ( Choi Dong Ook ) , 정지수 ( Jung Jisu )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 31권 1호 발행 연도 : 2020 페이지 : pp. 113-132 (20 pages)

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가계부채가 지속적으로 증가하고 있는 가운데 최근 들어 금융소비자들의 개인회생 및 개인파산 등 채무조정제도 이용이 늘어나고 있다. 하지만 이와 같은 개인 채무조정제도의 이용은 채무자들이 한계적인 상황에 다다랐다는 사실을 나타낼 뿐 실제 이들의 경제적 어려움은 이전에 발생한 것이다. 즉 개인회생 및 개인파산 신청은 통상 개인들의 채무상환 문제가 나타나고 어느 정도 시간이 흐른 뒤에 발생하는 후행적 성격이 있다. 따라서 현재의 한계채무자들의 채무조정제도 이용 증가는 사전적으로 발생한 경제·사회적 어려움의 결과일 가능성이 높다.
본 연구는 후행적 성격의 개인회생이나 파산의 신청 실적을 검색자료와 같은 빅데이터를 이용, 이들이 개인회생이나 개인파산 신청건수를 예측하는데 추가적인 정보를 제공하는지를 시계열분석을 활용하여 파악한다. 그동안 개인회생이나 개인파산과 같은 개인채무조정과 관련된 기존 연구들이 법·제도적인 연구이거나 채무자들의 경제·사회적 특성을 밝히는 실증연구가 주를 이룬 반면 이와 같은 빅데이터를 활용한 연구는 미흡한 실정이었다.
본 연구에서는 개인회생, 개인파산에 대한 검색기록과 같은 빅데이터가 실제 채무조정 신청 실적을 예측함에 있어 사전적인 정보를 제공할 수 있음을 다양한 실증분석 방법을 이용하여 검토하였다. 구글 검색지수와 실제 개인파산 및 개인회생 신청건수를 이용하여 시계열분석을 수행한 결과 개인파산 검색지수와 달리 개인회생 검색지수는 현재의 개인회생 신청건수를 예측하는데 추가적인 정보를 갖고 있는 것으로 나타났다. 따라서 본 연구를 기반으로 향후 속보성 있는 빅데이터 활용을 통해 개인회생 신청건수 예측이 가능하고 이에 따라 적절한 금융소비자 보호정책 수립이 가능할 것으로 보인다.


Recently individual debtor rehabilitation applications and personal bankruptcy filings have been increasing. While the amount of household debt has been ever increasing in Korea, it causes some concerns on the soundness of household financial conditions. Individual debtor rehabilitation and personal bankruptcy would be considered as some kinds of indicators that show the soundness of households financial health and the applications and filings would be increased after the people face the serious financial problems and defaults. Thus recent increases in these filings would be due to the increases in the past financial distress that marginal debtors had experienced before. This paper argues that the big data such as the search records on these programs are useful to forecast on the applications and filings and provides some empirical evidences for the argument. Based on the various time series analysis the search record indices of Google Trends on the individual debtor rehabilitation applications provide some additional information on the forecasting the actual applications while we cannot find the same result on the personal bankruptcy filings. Thus we argue that the big data such as the search record indices on the applications can be a useful indicators for judgement on the soundness of the household debts and helpful for providing consumer protection policy.

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7국내 인터넷전문은행의 서비스품질 및 충성도에 관한 연구 - K뱅크와 카카오뱅크 -

저자 : 서인주 ( Seo Injoo )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 31권 1호 발행 연도 : 2020 페이지 : pp. 133-158 (26 pages)

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본 연구는 인터넷전문은행인 K뱅크와 카카오뱅크의 서비스품질 및 충성도를 분석하여 인터넷전문은행 서비스품질 개선을 위한 방향을 제안하고, 궁극적으로는 소비자의 금융서비스 만족도와 충성도를 높이는 방안을 모색하고자 실시하였다.
본 연구의 주요연구결과는 다음과 같다. 첫째, 인터넷전문은행의 서비스품질을 요인 분석한 결과 '보안성', '편리성', '상품차별성', '고객대응성'의 4개 요인으로 수렴되었으며, '편리성' 서비스품질 요인이 가장 높게 평가되었고 상품차별성, 고객대응성, 보안성 순으로 나타났다. 둘째, 인터넷전문은행의 거래 정도가 서비스품질에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났으며 인터넷전문은행 거래 정도가 많을수록 보안성, 편리성, 고객 대응성 서비스품질을 높게 평가하였다. 셋째, 인터넷전문은행 인지도 분석 결과(5점 리커트척도), 인터넷전문은행 용어 인지도는 3.42점, 시중은행과의 차이점에 대한 인지도는 3.15점으로 나타났으며, 인터넷전문은행 종류에 대한 인지도는 3.91점으로 다른 인지도에 비해 상대적으로 높게 나타났다. 인터넷전문은행에 대한 인지도가 높을수록 서비스품질에 대한 평가가 높게 나타났다. 넷째, 금융소비자 능력의 경우 인터넷전문은행 사용능력은 평균 4.15점(5점 리커트척도), 금융지식의 경우 총 9점 만점 중 평균 4.92점으로 나타나 인터넷전문은행 사용능력 대비 금융 지식은 낮은 것으로 나타났다. 금융소비자 능력에 따른 인터넷전문은행 서비스품질을 분석한 결과, '고객 대응성'요인이 금융소비자 능력에 따라 유의미한 차이를 나타냈다. 마지막으로 인터넷전문은행 충성도에 영향을 미치는 요인을 분석한 결과, '금융 거래정도(β=.409)', '보안성(β=.257)', '편리성(β=.221)'이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.


This study aims to suggest directions to improve service quality of internet-only banks by analyzing service quality of and loyalty to K bank and Kakao bank, both internet-only banks, with the ultimate aim to enhance customer satisfaction of and loyalty to financial services.
The results of this study can be summarized as follows. First, service quality factors of internet-only banks were analyzed to find major service quality factors, and the four major factors were 'security,' 'convenience,' 'product distinctiveness,' and 'customer responsiveness.' The factor that received the highest evaluation score was 'convenience,' which was followed by product distinctiveness, customer responsiveness, and security. Second, it was found that the frequency of internet-only banks' transactions had a significant effect on service quality. The higher the frequency of internet-only banks' transactions, the higher the evaluation scores in security, convenience, customer responsiveness. Third, the awareness on internet-only banks was analyzed (on a 5-point Likert scale). The results showed an average of 3.42 points in the awareness of terminology; an average of 3.15 points in the awareness of differences between internet-only banks and conventional banks; and an average of 3.91 points in the awareness of the types of internet-only banks, which was a relatively higher score compared to other criteria of awareness. The higher the awareness on internet-only banks, the higher the evaluation scores in service quality. Fourth, the ability of financial consumers was measured and the results showed an average score of 4.15 (on a 5-point Likert scale) in the internet-only bank use ability, and an average score of 4.92 out of 9 in financial knowledge. It was found that financial knowledge was low compared to the ability to use internet-only banks. The service quality of internet-only banks were analyzed in relation to the ability of financial customers, and the results found that 'customer responsiveness' factor showed a significant difference depending on the ability of financial customers. Lastly, this study analyzed factors affecting loyalty to internet-only banks and found that 'frequency of transactions (β=.409),' 'security (β=.257),' and 'convenience (β=.221)' were the factors affecting loyalty on significant level.

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8당혹성 제품의 소비목적과 종업원의 성별이 구매의도에 미치는 영향: 사회적 불안감의 매개효과와 혼잡성의 조절된 매개효과를 중심으로

저자 : 이지현 ( Lee Ji-hyeon ) , 김한구 ( Kim Han-ku )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 31권 1호 발행 연도 : 2020 페이지 : pp. 159-182 (24 pages)

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소비자들이 경험하는 당혹감은 구매상황뿐만 아니라 구매의 대상이 되는 제품에 의해 유발되기도 한다. 이러한 제품군에는 위생용품, 의약품, 성인용품 등이 포함되며 소비자들은 특정 제품의 구매상황에서 다른 소비자나 종업원의 시선을 의식한 행동을 보이게 된다. 또한 소비자들은 자신의 사회적 정체성이 훼손될 가능성 때문에 불안감을 느끼나, 이는 구매상황에서 마주하는 타인의 영향에 따라 상이하게 나타날 수 있다. 이에 본 연구는 '당혹성 제품'의 소비목적과 구매 시 마주하는 종업원의 성별의 상호작용이 구매의도에 미치는 영향을 살펴보고, 해당 상황에서 소비자들이 경험하는 사회적 불안감의 매개효과와 혼잡성의 조절역할을 실증 분석하였다.
실험 결과, 오프라인 매장에 자신과 동성인 종업원이 있을 경우, 실용적인 목적보다 쾌락적인 소비목적으로 당혹성 제품을 구매하는 소비자들의 구매의도가 더 낮게 나타났다. 반면 동성인 종업원이 있는 상황에서는 이들 간 차이가 발견되지 않았다. 또한 소비목적과 종업원 성별의 상호작용이 구매의도에 미치는 영향은 사회적 불안감에 의해 매개되었으며, 사회적 불안감의 매개효과는 점포의 혼잡성에 의해 조절됨을 확인하였다. 구체적으로 점포가 혼잡하지 않은 상황에서는 사회적 불안감의 매개효과가 나타났으나 이는 매장이 혼잡한 상황에서는 나타나지 않았다.
본 연구는 소비자의 당혹성 제품의 구매 시, 소비자행동의 차이가 나타나는 원인을 규명하기 위해 소비자, 매장 종업원, 다른 소비자와 같은 인적 요인들의 영향을 포괄적으로 다루었다는 점에서 의의가 있다. 또한 연구 결과를 토대로 향후 당혹성 제품을 판매하는 기업과 매장 관리자들에게 유용한 실무적 지침을 제공한다는 점에서 의의가 있다.


While the embarrassment can arise from context of purchasing, it can arise from purchasing specific products such as sanitary products, medicines and adult products. In the purchase situation of that products, consumers tend to be aware of other people's reaction, make a decision to protect their social identities. In this context, this study focused on the effect of other people on consumer behavior when consumers purchase an 'embarrassing product'. So, we first investigated the effect of consumption purpose of embarrassing products on purchase intention and the moderating effect of cashier's gender. Also, in order to identify the mechanism by which these effects occurs, we investigated the mediating role of social anxiety in the purchasing situation, and investigated how the mediating effect of social anxiety vary with crowdedness.
The results showed that when cashier of opposite gender was present, purchase intention of embarrassing products was lower for consumers those who purchase embarrassing products for hedonic purpose than utilitarian purpose. However, when cashier of same gender was present, there was no significant difference in purchase intention between consumers who purchase products for hedonic purpose and utilitarian purpose. Also, it is verified that the interaction effect between consumption purpose and cashier's gender on purchase intention was mediated by social anxiety, and the mediating effect of social anxiety is moderated by crowdedness.
Based on the results from this study, academic and practical implications can be drawn. First, this study extends the scope of prior researches by empirically analyzing an 'embarrassing product'. Second, this study deals with the effect of human factors in order to investigate the cause of difference in consumer behavior when purchasing embarrassing product. Finally, the results of this research can provide practical guidelines to mitigate decline in purchase.

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9창의적 소비효능감이 창의적 소비의도에 미치는 영향: 가치 지각의 매개 효과와 손재주 효능감의 조절된 매개효과

저자 : 임혜빈 ( Rim Hye Bin ) , 안서원 ( Ahn Sowon )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 31권 1호 발행 연도 : 2020 페이지 : pp. 183-201 (19 pages)

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본 연구에서는 타인의 창의적 소비에 대해 사람들이 보이는 반응의 차이를 설명하는 개인차 변인으로 창의적 소비효능감에 주목하였고, 창의적 소비효능감이 창의적 소비의도를 높이는지 보고자 하였다. 창의적 소비는 소비와 관련된 문제를 제품의 원래 용도나 방식과는 다르게 새로우면서 유용하게 해결하는 소비 방식으로, Ikea 제품을 원래의 방식대로 조립해서 사용하지 않고 자신만의 방식으로 조립해서 사용하는 Ikea hack은 창의적 소비의 좋은 예이다. 본 연구의 자극물로 Ikea의 원 제품의 사용 방식과 창의적으로 소비된 방식(Ikea hack)을 함께 보여주고, 창의적 소비 제품에 대한 가치 지각이 창의적 소비효능감이 창의적 소비의도에 미치는 영향을 매개하는지, 그리고 자신의 손재주에 대해 지각된 효능감이 그 과정을 조절하는지를 검증하였다. 창의성 정도가 다른 4개의 자극물을 가지고 연구한 결과, 소비자의 창의적 소비효능감 정도에 따라 타인의 창의적 소비를 보여주는 자극물에 대해 기능적, 심미적 가치를 보다 높게 지각하고 이것이 창의적 소비행동 의도를 높임을 볼 수 있었다. 또한 창의적 소비효능감이 가치 지각에 미치는 영향을 손재주 효능감이 조절함을 볼 수 있었다. 이러한 결과는 전체 데이터에서 검증되었고, 개별 자극물의 경우 매개효과는 3개, 조절된 매개효과는 4개의 자극물에서 반복적으로 검증되었다. 마지막으로 본 연구 결과가 창의적 소비문화 확산에 갖는 시사점, 향후 연구와 한계점에 대해 논의하였다.


Lately, people often upload and share photos and videos portraying their daily consumption experiences on social media such as YouTube and Instagram. Some of videos show creative consumption solving a consumption problem in a new and useful way by using a product differently from the suggested or original use or usage. Ikea hack is such a good example and actively consumed in social media. The current study aims to examine how people would respond to this kind of creative consumption by others. On YouTube, many how-to videos are listed and many people learn new things by watching and following the videos. People may respond to creative consumption experience by others in various ways. Some people are astonished at their creativity but do nothing. They just enjoy such pictures or videos. Others participate in creative consumption by themselves either following exactly the same way or adapting the idea in their own way. Like this, people show different reactions. Then, where do the differences in reactions come from? As suggested in prior studies, we focus on creative consumption efficacy as an individual difference factor explaining differences in reactions to others' creative consumption. The current study used Ikea hack as an example of creative consumption and examined if high creative consumption efficacy led to higher creative consumption intention and if value perception of creative consumption stimuli mediated the effect of creative consumption efficacy on creative consumption intention and the moderating effect of dexterity efficacy as well.
For the main study, four original Ikea products and creatively consumed stimuli (Ikea hacks) were used. The four stimuli were chosen from a pretest using thirty four stimuli with sixty nine participants. They were asked to evaluate how creative and useful Ikea hacks were and how difficult it was to follow them. The purpose of the pretest was to find stimuli that were different in creativity (high vs. low) but similar in usefulness and difficulty. In the main study, one hundred twenty nine adults participated. They were randomly divided into two groups and shown two stimuli set which were similar in creativity to avoid unintended negative ratings of less creative stimuli in comparison and fatigue from rating four stimuli repetitively. An original Ikea product and creatively consumed stimulus were presented side by side. Then, the participants were asked to rate their creative consumption intention, functional and aesthetic value of the stimuli, perceived dexterity efficacy, creative consumption efficacy, and creativity of the stimuli. The five point Likert scales were used except of the creativity (7-point scales). In the last, gender and age were asked. The pretest and the main experiment were all conducted online.
The results using the four stimuli with different degrees of creativity showed that the creative consumption efficacy led people to perceive functional and aesthetic values from the creative consumption stimuli and this in turn affected the creative consumption intention. In addition, the dexterity efficacy moderated the effect of the creative consumption efficacy on value perception. The whole data corroborated these results and the three stimuli verified the mediation effects and the four, the moderated mediation effects, respectively.
The results suggest that individual difference such as creative consumption efficacy affects behavioral intention to consume creatively in reaction to pictures or videos of creative consumption in social media. Depending on the level of creative consumption efficacy people have, they perceive functional and aesthetic values of the same stimulus differently, and the greater the value, the more intentional they are to consume in the same way as others do.
So far, research on creative consumption efficacy has proposed the concept and developed and validated the measurement scale. Then, it has shown that the creative consumption efficacy mediated people to be involved in more creative consumption in the creatively displayed shopping environment. The purpose of this study was to examine the more direct effect of creative consumption efficacy, and as a result, it was found that the creative consumption efficiency increased the creative consumption intention by leading people to perceive the stimulus showing creative consumption more functionally and aesthetically valuable. These findings also show that the creative consumption culture can be spread by raising the value perception of creative consumption. Creative consumption efficacy is an individual difference and there is a limit to directly affecting it. However, the up-loading and sharing creative consumption contents through social media will enhance the social value of creative consumption, which could contribute to the cultural spread of creative consumption. Finally, future directions and limitations were discussed.

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10자율적 보험구매의사결정과정 및 보험구매 결정요인 연구

저자 : 조혜진 ( Cho Hyejin ) , 한지형 ( Han Jihyung )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 31권 1호 발행 연도 : 2020 페이지 : pp. 203-222 (20 pages)

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본 연구는 가계의 재무관리 및 위험관리에서 매우 중요한 역할을 하는 보험상품이 많은 경우 비자율적으로 구매되고 있다는 점을 문제점으로 보고 자율적인 보험구매 의사결정의 중요성과 결정요인을 밝힘으로써 현명한 가계위험관리에 도움을 주고자 하는 목적으로 수행하였다. 이를 위하여 손해보험협회의 "한국 손해보험업에서 소비자의 신뢰도 구축 방안 연구"의 설문자료를 활용하였으며, 총 1,294개의 응답 중 현재 실손의료보험에 가입하고 있는 응답자 916명을 대상으로 분석하였다. 자료의 분석은 SPSS 프로그램을 활용하여 기술통계분석, 교차분석, t-test, 로지스틱 회귀분석을 실시하였다.
본 연구의 주요 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 자율적인 보험구매자는 비자율적 보험구매자 보다 주체적인 의사결정과정을 거쳐 보험구매를 하는 것으로 나타났으며, 궁극적으로 소비자의 주관적 복지 수준도 높았다. 즉, 보험의 기능에 대한 필요성을 가지고 위험관리를 위해 보험을 구매한 소비자들이 구매의사결정 과정에서 더욱 적극적이었고 이로 인해 소비과정에서도 어려움을 덜 겪었으며, 자신의 선택에 만족하는 것으로 나타났다. 이를 통해 보험구매에 있어 자율성이 중요하다는 것을 확인할 수 있었다. 둘째, 보험은 특정 상황에만 필요한 것이 아니라 가계와 사회의 안전망 역할을 하는 것임에도 불구하고 본 연구의 연구결과에서는 결혼을 하거나 책임져야 하는 가족이 생겼을 때 더욱 자율적인 보험구매를 결정하는 경향이 높은 것으로 나타났다. 셋째, 자율적 보험구매에 있어 남성과 여성의 성향 차이가 나타나 자율적 보험구매를 돕기 위해서는 성별에 따라 다른 접근이 필요함을 알 수 있었다. 구체적으로 여성은 위험관리가 필요한 상황에 직면하면 자율적으로 보험에 가입하는 경향이 있지만, 남성은 보험구매의사결정에서 위험관리 차원뿐만 아니라 보험에 대한 스스로의 인식이 중요한 것으로 나타났다. 넷째, 보험구매의사결정과정별로 소비자 행동을 살펴본 결과 몇 가지의 문제점을 발견할 수 있었는데 먼저 보험상품의 대안평가가 제대로 이루어지지 않고 있었다. 또한 소비자는 보험상품을 구매하는 순간에도 자신이 구매하는 상품을 정확하게 이해하지 못하는 것으로 나타났다. 이는 곧 구매 후 단계의 보험금 청구 과정에서의 어려움이나 소비자의 만족도에 중요한 영향을 미칠 수 있으며, 불완전판매로 이어질 수 있으므로 소비자가 보험을 구매하는 과정에서 해당 상품을 명확하게 이해한 후에 구매할 수 있도록 하는 제도적, 기술적 장치가 필요할 것으로 판단된다. 마지막으로 여성인 경우나 기혼자인 경우, 필요성을 더 크게 인식할수록, 보험에 대하여 더 잘 알고 있다고 생각할수록, 보험에 대한 신뢰도가 높을수록 자율적으로 보험을 구매할 가능성이 높게 나타나 자율적 보험구매 결정요인이 성별에 따라 다르게 나타나는 경향을 확인하였다. 따라서 성별에 따른 다른 특성을 바탕으로 보험상품 구매 및 가계의 위험관리에 차별적 접근이 필요하다는 결론을 도출하였다.


The purpose of this study was to help households' risk management by addressing the autonomous insurance purchasing decision making process and determinants of autonomous insurance purchase decisions. To this end, a survey of 916 consumers with experience in purchasing insurance by the Korea Insurance Association of Insurance Contractors were analyzed. The analysis of data was conducted using the SPSS program for technical statistical analysis, cross analysis, t-test, and logistic regression.
The main findings of this study are as follows. First, it was shown that autonomous insurance buyers were buying insurance through a more subjective decision-making process than nonprofit insurance buyers, and ultimately the subjective welfare level of consumers was also high. Therefore, rather than involuntary insurance purchases, consumers should be encouraged to understand the function of insurance and the need for risk management so that they can make purchases on their own needs. This requires consumers to understand the importance of risk management and the function of insurance, and education needs to identify that insurance products are essential in terms of household risk management and life stability.
Second, insurance is more likely to determine self-regulating insurance purchases when families are married or held responsible, even though it is not only necessary under certain circumstances. Therefore, it will be necessary to shift consumers' perceptions so that they can clearly recognize the importance and necessity of insurance by emphasizing that insurance is always an essential commodity for risk management and preventative purposes.
Third, differences in male and female propensity in autonomous insurance purchases indicated that different approaches were needed according to gender to help them buy insurance on their own. Specifically, women can have autonomous insurance management by clarifying the function of insurance and recognizing its necessity. On the other hand, men need to increase their awareness of the need for insurance while also increasing their trust and confidence in insurance. For example, a man may be able to help with autonomous risk management by allowing him to have a perception that he is well aware of insurance and trustworthy.
Fourth, after looking at consumer behavior in each insurance purchase decision-making process, we found that there were some problems. first of all, alternative assessments of insurance products were not being carried out properly. It also showed that consumers did not understand exactly the products they purchased at the moment they purchased the insurance products. This could have an important impact on the difficulties or customer satisfaction of the post-purchase insurance claim process, and could lead to incomplete sales, so it is deemed necessary to have an institutional and technical device that enables consumers to purchase the product after a clear understanding of the product in the course of purchasing the insurance.
Finally, for women or married people, the greater the recognition of the need, the more likely they are to know about insurance, the more likely they are to buy insurance on their own, and the more likely they are to buy insurance on their own. Therefore, based on gender characteristics, the conclusion was reached that a discriminatory approach was needed to purchase insurance products and manage the risks of households.
In addition to the issue of incomplete sales in the financial market, financial consumers' sense of responsibility and ethics are being emphasized. Given the specificity of insurance products such as intangibility and universality, more consumers need to act on their own with autonomy in the process of deciding to purchase insurance. And this could soon lead to better well-being for consumers and households. In addition, the decision-making process for autonomous insurance purchases has significant meaning in both personal and social terms as it can help prevent various insurance consumer problems, including incomplete sales, and the importance of autonomy in risk management has been identified.

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