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Journal of Marketing Management Research

  • : 한국마케팅관리학회
  • : 사회과학분야  >  경영학
  • : KCI등재
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  • : 연속간행물
  • : 계간
  • : 1229-7798
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수록정보
수록범위 : 1권1호(1995)~25권3호(2020) |수록논문 수 : 558
마케팅관리연구
25권3호(2020년 07월) 수록논문
최근 권호 논문
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KCI등재

1심리적 파워가 보상형 크라우드펀딩 참여에 미치는 영향

저자 : 구지은 ( Jieun Koo )

발행기관 : 한국마케팅관리학회 간행물 : 마케팅관리연구 25권 3호 발행 연도 : 2020 페이지 : pp. 1-16 (16 pages)

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본 연구는 투자자의 심리적 파워가 낮을수록 보상형 크라우드펀딩 참여 의도가 올라간다는 가설을 제시하고 실증연구로 검증하였다. 과거 연구에 따르면 파워가 낮을수록 타인의 감정을 읽고, 그에 반응하고, 공감하는 능력이 높아진다. 이러한 연구를 보상형 크라우드펀딩 상황에 적용하면, 투자자의 심리적 파워가 낮을수록 자금을 필요로 하는 기업의 절실한 상황에 더 잘 공감하고 그럴수록 해당 기업을 도우려는 이타심이 자극될 수 있다. 그 결과 크라우드펀딩에 투자자로 참여할 의향이 높아질 것이라 예상된다. 이 가설을 검증하기 위해 두 개의 실증연구를 진행하였다. 분석 결과 두 연구 모두 낮은 파워조건에서 크라우드펀딩 참여 의향이 더 높게 나타났다. 연구 2에서는 자금을 필요로 하는 기업의 입장에 얼마나 공감하는 지도 측정하였다. 분석 결과 예상대로 낮은 파워 조건에서 더 큰 공감을 보였고, 공감은 파워가 크라우드펀딩 참여 의향에 미치는 영향력을 매개하는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과의 학문점 시사점으로는 보상형 크라우드펀딩이 가진 독특한 성격, 즉 투자자의 심리적 파워가 펀딩에 영향을 주는 요소라는 점을 보였다는 데 있다. 또한 실무적 시사점으로는 크라우드펀딩 플랫폼이 펀딩성공 확률을 높이기 위해서는 심리적 파워가 낮은 소비자들의 온라인/오프라인 동선을 파악하어 그곳에 펀딩 관련 마케팅 메시지를 노출시켜야 한다는 것이다.


This research investigates the hypothesis that low psychological power increases the intention to contribute to reward crowdfunding. Past studies showed that a state of low psychological power has greater tendency to read, response to, and sympathize with others' emotion. Based on these findings, we suggest that individuals with low psychological power are more likely to sympathize with the difficulties that companies go through due to lack of funds, and that the sympathy stimulates their altruism to support the companies. As a result, the intention to contribute to crowdfunding projects is expected to increase. Two empirical studies showed that the intention to support reward crowdfunding was higher for the low-power than high-power condition. In addition, Study 2 measured the sympathy with companies longing for funds. The analysis revealed that the level of sympathy was higher in the low-power condition and it mediated the influence of power on the intention to support crowdfunding. This research provides a theoretical implication that the success of reward crowdfunding depends on investors' psychological power, which differentiates crowdfunding from traditional funding system. For marketers, this research recommends that crowdfunding platforms identify where consumers with low psychological power go online/offline and install marketing messages in those places.

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2프랜차이즈 시스템에서 유대강도와 충성도의 관계에 대한 전환비용의 매개역할

저자 : 윤한성 ( Hansung Yun ) , 김창완 ( Chang Wan Kim )

발행기관 : 한국마케팅관리학회 간행물 : 마케팅관리연구 25권 3호 발행 연도 : 2020 페이지 : pp. 17-32 (16 pages)

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본 연구의 목적은 프랜차이즈 시스템을 대상으로 가맹점이 지각하는 가맹본부와의 유대강도와 가맹점에 대한 충성도의 관계와 이들 관계에 가맹점이 지각하는 가맹본부에 대한 전환비용의 매개역할을 실증적으로 확인하는 것이다. 본 연구는 선행연구들을 검토하여 유대강도, 전환비용, 충성도의 구조적 연구모형을 개발하였고, 세 가지 가설을 제안하였다. 본 연구는 부산지역 가맹점의 점주 또는 가맹점장을 대상으로 설문조사하여 자료를 수집하였다. 가설검증에 앞서 변수들의 신뢰성과 타당성을 확인적 요인분석을 통하여 확인하였다. 그리고 가설검증은 Hayes의 매개효과 검증방법을 활용하였다. 그 결과는 다음과 같다. 첫째, 프랜차이즈 시스템에서 유대강도는 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 유대강도는 전환비용에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 전환비용은 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 모든 가설이 채택되는 것을 확인하였다. 또한 본 연구는 추가적으로 Hayes(2013)의 방법을 활용하여 유대강도와 충성도의 관계에 전환비용의 매개역할을 통계적으로 확인하였다. 그 결과를 살펴보면, 전환비용이 이들 관계에 유의하게 부분매개역할을 하는 것으로 나타났다. 그러나 유대강도와 충성도의 관계의 직접효과와 이들 관계에 대한 전환비용의 간접효과를 비교하면, 간접효과 보다 직접효과가 더 큰 것으로 나타났다. 끝으로 본 연구는 이러한 실증분석 결과를 토대로 학문적 및 전략적 시사점을 제안하였다.


This research explores the relationship among tie strength, loyalty, and the switching cost in franchising system. Based on the extant literatures, a structural model and three hypotheses are suggested on the relationship among tie strength, switching cost and loyalty. Survey data is gathered from the owners or managers of franchisees in Busan. The reliability and validity of the constructs are assessed by confirmatory factor analysis and Hayes' mediating test method of analysis approach are used to test the proposed hypotheses. The major empirical findings are as follows: first, tie strength has the positive influence on both loyalty and the switching cost. Second, switching cost also has the positive influence on loyalty. Third, the Hayes' mediating analysis reveals that switching cost has the significant partial mediating role on the relationship between tie strength and loyalty. It is also shown that the direct effect on loyalty is greater than the indirect effect through switching cost on loyalty. Based on the empirical results we suggest several implications on both theories and practices in relationship marketing.

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3병원의 문화마케팅이 병원의 성과에 영향을 미치나? : 의료서비스 맥락에서의 문화마케팅의 기업성과에 관한 실증연구

저자 : 최은정 ( Choi Eun Jung )

발행기관 : 한국마케팅관리학회 간행물 : 마케팅관리연구 25권 3호 발행 연도 : 2020 페이지 : pp. 33-61 (29 pages)

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병원에서 문화마케팅이 다양한 형태로 왕성하게 진행되고 있는 것에 반해, 병원의 문화마케팅 효과에 관한 학술적 실증연구는 없다시피 하다. 이에 본 연구는 병원의 문화마케팅이 병원의 기업성과에 미치는 영향을 실증연구를 통해 파악하는 것을 연구목적으로 하였다. 특히, 병원의 문화마케팅이 고객의 지각된 서비스품질과 긍정적 감정, 관계몰입(감정적 몰입, 계산적 몰입)와 함께 고객만족에 미치는 영향의 역학적 관계를 파악하고자 하였다. 문화마케팅을 실행하고 있는 병원에서 환자와 방문자 대상으로 자료를 수집하여 분석한 결과, 문화마케팅은 인지적 평가인 지각된 서비스품질과 감정적인 평가인 긍정적 감정에 모두 유의미한 정(+)의 영향을 미쳤다. 반면, 문화마케팅은 관계몰입의 감정적 몰입과 계산적 몰입 두 차원 모두에게 직접적으로 유의미한 영향을 미치지 않았다. 그러나 지각된 서비스품질과 긍정적 감정을 매개로 하여 관계몰입에 영향을 미쳤고, 궁극적으로 감정적 몰입, 계산적 몰입을 매개로 하여 고객만족에도 유의미한 정(+)의 영향을 미쳤다. 매우 흥미로운 점은 인지 연속성에 관한 이론들과 상반되게, 병원 문화마케팅의 성과는 인지-감정 연속성 패턴을 보이지 않고 오히려 인지-감정이 교차하여 영향을 미치는 결과가 나왔다. 문화마케팅의 인지적 반응인 지각된 서비스품질은 감정적 몰입을 높이고 반대로 인지적 반응인 계산적 몰입은 영향을 미치지 않았다. 또한, 문화마케팅의 감정적 반응인 긍정적 감정은 감정적 몰입은 영향을 미치지 않고 오히려 인지적 반응인 계산적 몰입만을 높였다. 궁극적으로 본 연구는 병원의 문화마케팅은 인지적, 감정적 양 차원의 반응과 관계몰입을 매개로 하여 고객만족에 미치는 역학관계를 처음 밝힌 학술연구로서 그 의의가 있다.


While cultural marketing has been actively conducted in various forms in hospitals, there is no academic empirical research on the effects of hospitals' cultural marketing. Therefore, this study aimed to explore the effect of hospital culture marketing on hospital performance through empirical studies. In particular, the purpose of this study was to explore the epidemiological relationship of the influence of hospital culture marketing on customer satisfaction with perceived service quality, positive emotions, and relationship commitment (emotional commitment, computational commitment). As a result of collecting and analyzing data from patients and visitors in hospitals that conduct cultural marketing, cultural marketing had a significant positive effect on both perceived service quality, which is a cognitive evaluation, and positive emotion, which is an emotional evaluation. On the other hand, cultural marketing did not directly affect both the emotional and computational commitment of relationship commitment. However, perceived service quality and positive emotions were used to influence the relationship commitment. Ultimately, emotional satisfaction and computational commitment were used to influence customer satisfaction. What is very interesting is that, contrary to theories about cognitive continuity, the results of hospital culture marketing did not show cognitive-emotional continuity patterns, but rather cognitive-emotional cross effects. Perceived service quality, which is a cognitive response of cultural marketing, increased emotional commitment and, conversely, did not affect cognitive response, computational commitment. In addition, positive emotions, which are emotional responses of cultural marketing, did not affect emotional commitment, but rather increased computational commitment, which is a cognitive response. Ultimately, this study is meaningful as the first academic study that revealed the epidemiological relationship that affects customer satisfaction by mediating cognitive and emotional responses and relationship commitment.

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4지각된 소비가치와 구매의도의 관계에서 나르시시즘의 조절효과에 관한 연구

저자 : 장서연 ( Jang Seoyoun ) , 박재기 ( Park Jaekie )

발행기관 : 한국마케팅관리학회 간행물 : 마케팅관리연구 25권 3호 발행 연도 : 2020 페이지 : pp. 63-85 (23 pages)

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자본주의 사회에서의 소비트렌드는 자기중심적이고 개인의 가치를 중시하는 방향으로 나아가고 있다. 현대 소비자의 자기애 성향은 소비행동과 밀접하게 연관되며 다양한 형태로 영향을 미칠 수 있다. 자기애가 충만한 소비자는 자신의 취향 및 가치관 표현과 만족을 최우선으로 여기는 한편 타인의 시선이나 관습에 얽매이지 않는 소비 패턴을 보여준다. 본 연구에서는 고관여 제품의 소비가치와 구매의도의 관계에서 나르시시즘이 조절적 영향을 미칠 수 있는지에 대하여 알아보고자 하였다. 나르시시즘은 우월감/자부심, 자기과시/자기찬미, 권위/리더십, 특권의식과 같이 4개의 하위요인으로 분류되었으며 고관여 제품(명품, 보석, 고급자동차 등)의 소비가치 모두 구매의도에 유의한 영향을 나타냈다. 나르시시즘 요인 중 자기과시/자기찬미 성향은 사회적, 정서적, 진귀적 가치에 유의한 조절영향이 나타났으며 권위/리더십 성향이 강한 소비자에서도 사회적 가치에 조절효과가 유의하였다. 특권의식 성향은 사회적 가치 및 상황적 가치에 유의한 조절효과가 나타났다. 이는 나르시시즘 소비자들로 하여금 제품이 지니고 있는 다양한 상징적 의미가 준거집단의 소속감이나 자신의 지위를 과시하고자 할 때 극대화 된다는 것을 보여준다. 제품이 갖는 독특성이나 희소성뿐만 아니라 제품의 소비를 촉발하게 되는 새로움, 호기심과 관련한 소비가치는 나르시시즘 소비자로 하여금 제품에 대한 차별성을 인식하고 구매의도에 더욱 긍정적인 영향을 미칠 수 있게 된다. 따라서 제품의 희소가치를 부각하는 한정제품의 판매나 기존 제품과는 완전히 다른 특별한 사람만이 사용할 수 있다는 메시지를 전달할 수 있는 마케팅 전략이 필요할 것이다.


The consumption trend in capitalism society is already moving toward direction that is self-centered and emphasizing the personal value. The narcissistic tendency of contemporary consumers is closely linked to and affects the consumption behavior in various ways. The consumers with strong narcissism place priority on their own taste, expression of values, and satisfaction and have consumption pattern while not being conscious of others' eyes or custom. In this study, we want to investigated narcissism has a moderating effect on the relationship between the consumption value of high involved product and purchasing intention. The results of hypothesis test showed that all the consumption value factors of high-involvement products had significant effect on purchase intention. The sub-factors of narcissism, through the factor analysis, were classified into superiority/self-sufficiency, exhibitionism/self-admiration, entitlement, and authority/leadership. The moderating effect by sub-factors are as follows: exhibitionism/self-admiration had significant moderating effect on social, emotional and epistemic value. In addition, the higher entitlement sub-factor was shown to have significant moderating effect on social and conditional values and authority/leadership had significant moderating effect on social value. The consumers with strong narcissism perceived high-involvement products more clearly, which had a positive effect on purchase intention, indicating that the various symbolic meanings of a product are maximized when the owner has desire to show off proudly a belonging to reference group or his/her position. This may be explained that the novelty, curiosity, and related values of consumption, which promote the consumption of the product, as well as the uniqueness and rarity of the highly involved product, make narcissism consumers to perceive the differentiation of the product, leading to more positive effect on purchase intention. The marketing targeting these customers requires a strategy that seeks to sale of limited products that highlight the product's rarity or that emphasizing newness, uniqueness and differentiated character of product that is completely different from other products.

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