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JOURNAL OF CONSUMER STUDIES

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수록정보
수록범위 : 1권1호(1990)~31권3호(2020) |수록논문 수 : 1,097
소비자학연구
31권3호(2020년 06월) 수록논문
최근 권호 논문
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1가상현실과 증강현실 쇼핑의 체험적 요소가 상품 구매 의도에 미치는 영향

저자 : 한상린 ( Han Sang-lin ) , 홍수지 ( Hong Su-ji )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 31권 3호 발행 연도 : 2020 페이지 : pp. 1-21 (21 pages)

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최근 기업들은 VR과 AR을 쇼핑에 접목하여 소비자들의 쇼핑 참여를 증가시키고 있다. 특히 유통 기업들은 이러한 쇼핑체험을 마케팅적 요소로 적극 활용하고 있다. 본 연구는 VR·AR을 통해 쇼핑을 체험한 이용자들을 대상으로 Sweeney and Soutar이 분류한 지각된 가치의 기능적 가치, 정서적 가치를 알아보고 이러한 가치를 통해 Rogers의 혁신확산이론(Diffusion of Innovation)의 '적합성', '시험가능성'이 VR·AR 쇼핑 체험의 추천 의사, 지속 체험 의사, 또 VR·AR을 통해 살펴본 제품을 구매할 구매 의사에 대해서 어떠한 영향을 미치는지 알아보았다. 본 연구는 첫째 디바이스 자체에 대한 몰입이 VR·AR 쇼핑 체험 태도의 미치는 영향을 알아보았다. 두 번째 VR·AR 쇼핑 체험의 지각된 가치의 기능적 가치, 정서적 가치가 VR·AR 쇼핑 체험의 태도에 미치는 영향을 알아보았다. 마지막으로 VR·AR 쇼핑 체험의 태도가 최종적으로 추천의사·지속체험의사·구매의사에 미치는 영향을 확인하였다. 연구결과를 살펴보면 VR·AR 쇼핑 체험의 기능적 가치가 정서적 가치보다 태도에 더 큰 영향을 미친다는 것을 확인하였으며 VR·AR 쇼핑 체험의 태도 중 적합성이 최종 변수에 큰 영향을 미치는 것을 알 수 있었다.


With the spread of 4th industrial revolution, VR(Virtual Reality) shopping and AR(Augmented Reality) shopping are becoming hot issues in the global retail industry. Compared with the online shopping or traditional store shopping, consumers will show different shopping behaviors in the VR or AR shopping environment. In this research, we tried to investigate how consumer shopping behaviors will be changed in the new technology-based VR or AR retail environment.
Based on the literature review and the results of previous researches, we developed research hypotheses and study model. The research model focused on the consumers' perceived value from VR and AR shopping experience and attitude toward VR and AR shopping. We found that customer attitude toward VR.AR shopping was an important mediator between customer value and purchasing intention. Managerial implications of the results of this study and limitation of the study were also discussed from the perspectives of retailers.

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2브랜드 슬로건의 언어유형이 구매의도에 미치는 영향: 심리적 거리감의 매개효과를 중심으로

저자 : 전성률 ( Jun Sung Youl ) , 김윤아 ( Kim Yoon Ah ) , 최형선 ( Choe Heong Seon ) , 김경호 ( Kim Kyung Ho )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 31권 3호 발행 연도 : 2020 페이지 : pp. 23-41 (19 pages)

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국제화 시대에 기업은 다양한 국가의 소비자들을 대상으로 마케팅 활동을 수행하고 있다. 다국적 소비자와의 소통을 위해 기업은 브랜드 슬로건에 외국어를 많이 사용하고 있다. 본 연구의 목적은 브랜드 슬로건에 사용되는 언어유형(자국어 vs. 외국어) 별 적합한 광고소구 유형(이성적 vs. 감성적)이 무엇인지를 확인하는 것이다. 본 연구는 브랜드 슬로건에 사용되는 언어유형과 광고소구 유형 간 상호작용 효과를 검증하고, 심리적 거리감의 매개효과를 확인하기 위해 실험을 진행하였다. 또한 본 연구는 추가적인 연구를 통하여 브랜드 슬로건에 사용된 외국어의 난이도에 따른 구매의도 차이에 대한 분석 역시 진행하였다.
분석결과, 브랜드 슬로건에 사용된 언어유형과 광고의 소구유형이 상호작용하여 소비자 구매의도에 영향을 미칠수 있음을 밝혔다. 즉, 자국어 대비 외국어로 표현된 브랜드 슬로건은 소비자의 심리적 거리감을 증가시키고, 이는 감성적 소구보다 이성적 소구의 광고 효과에 더 큰 영향을 미치는 것을 확인하였다. 또한 브랜드 슬로건으로 외국어가 사용될 때, 사용되는 외국어의 처리유창성 정도에 따라 소비자의 반응이 다르게 나타남을 알 수 있었다. 즉, 처리 유창성이 낮은 고수준의 외국어가 적용되는 경우 소비자의 심리적 거리감은 더 커지며, 결과적으로 이성적 광고의 효과가 강해지는 것으로 나타났다. 그리고 이러한 결과를 토대로 기존 자국어 대비 외국어가 사용된 브랜드 슬로건을 광고에 적용할 때 실질적인 기업 광고의 효과를 증대시키기 위한 커뮤니케이션 방법에 대한 시사점을 도출하였다.


In the era of globalization, companies are conducting marketing activities for consumers in various countries. So companies usually use foreign languages in brand slogans to communicate with multinational consumers. The purpose of this study is to identify the consumer's response to the language type(native vs. foreign language) used in the brand slogan and to find the appropriate ad message appeal(rational vs. emotional appeal) by language type. This study conducted an experiment to verify the interaction effects between the type of language used in the brand slogan and the type of advertising appeal, and to confirm the mediation effects of psychological distance. The study also conducted a further experiment to analyze the differences in purchase intention according to the difficulty of the foreign language used in the brand slogan.
The analysis revealed that the language type used in the brand slogan and the appeal type of advertising have interaction effect on consumers' purchase intention. In concrete, brand slogans in a foreign language increase the psychological distance of a consumer, which leads to rational judgment rather than emotional response to given information, which in turn may have a more positive effect on advertising of rational appeal. And this research found the degree of processing fluency of the foreign language also has an impact on consumers' purchase intention. Specifically, it was found that the high-level foreign language with lower processing fluency increases psychological distance and the impact of the appeal of rational advertising on consumers' purchase intention is increased. Based on these results, we suggested implications for marketing communication to increase the effectiveness of corporate advertising when applying foreign languages in brand slogans.

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3익살스런 귀여움(Whimsical Cuteness)이 소비자의 쾌락적 구매 의도에 미치는 영향: 죄책감의 조절 효과를 중심으로

저자 : 한승훈 ( Seung Hoon Han ) , 임혜빈 ( Hye Bin Rim ) , 이병관 ( Byung-kwan Lee )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 31권 3호 발행 연도 : 2020 페이지 : pp. 43-68 (26 pages)

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귀여움에 대한 기업과 소비자의 관심이 증가함에 따라 귀여움의 유형과 특성, 그리고 귀여움이 소비자 행동에 미치는 영향을 심리학적 관점에서 규명할 필요성도 커지고 있다. 이에 본 연구는 귀여움의 유형 중 하나인 익살스런 귀여움이 소비자의 쾌락적 구매 의도에 미치는 영향을 검증하고자 하였다. 본 연구에서는 총 3개의 실험을 진행하였다. 163 명의 참가자를 대상으로 진행한 연구 1a에서는 익살스런 귀여움 조건의 소비자가 통제 조건에 비해 쾌락적 속성이 우수한 제품의 구매 의도가 더 높음을 확인하였다. 169 명의 참가자를 대상으로 진행한 연구 1b에서는 통제 조건에 비해 익살스런 귀여움 조건의 소비자가 실용 목적 구매상황보다 쾌락 목적 구매상황에서 구매 의도가 더 높은 것으로 나타났다. 또한 익살스런 귀여움과 쾌락적 구매 의도의 관계를 자기 보상 초점이 매개함을 발견하였다. 연구 2에서는 익살스런 귀여움과 쾌락적 구매 의도의 관계에서 죄책감의 조절효과를 확인하였다. 221 명의 참가자를 대상으로 진행한 연구 결과, 죄책감을 경험할 경우 익살스런 귀여움이 쾌락적 소비에 미치는 영향력이 유의미하게 감소하였다. 본 연구는 익살스런 귀여움이 쾌락적 구매 의도에 미치는 영향과 죄책감의 조절 효과를 확인하였다는 점에서 관련 연구자와 마케팅 실무자에게 중요한 함의를 제공할 것으로 기대한다.


Drawing upon increasing interests in cuteness appeal in marketing area, there is a growing need to identify the type and characteristics of cuteness and its impacts on consumer behavior from a psychological perspective. Previous research suggested there are two types of cuteness. One type of cuteness is kinchenschema(baby schema) cuteness. It occurs after exposure to babies or baby animals which have baby characteristics. The other type of cuteness is whimsical cuteness. It occurs after exposure to imaginary characters or a pattern of circles. This research focused on the role of whimsical cuteness in consumers'hedonic purchase intentions.
In particular, three studies were conducted to examine the positive relations between whimsical cuteness and hedonic purchase intentions. Firstly, study 1a questioned whether whimsical cuteness would increase purchase intentions for products of which hedonic features were superior. Responses of 163 participants were collected from the Amazon Mechanical Turk (Mturk). The 2-between subject design was implemented. That is ,participants were randomly assigned to be presented one of two gift cards: a whimsical cuteness card or a control card. And they chose a headset between two different one by using assigned card. One headset had superior hedonic features than utilitarian features. The other headset had superior utilitarian features than hedonic features. Results indicated that, compared to those in a control condition, consumers in whimsical cuteness condition showed stronger intentions to purchase a product with superior hedonic features. Secondly, study 1b investigated the effect of whimsical cuteness on consumers' hedonic purchase intentions further manipulating the goal of product purchase. 169 subjects participated in the study via the Amazon Mechanical Turk (Mturk). Participants were divided 4 groups (2 cuteness(whimsical cuteness condition, control condition) X 2 consumption goal (hedonic consumption goal condition, utilitarian consumption goal condition)). They were randomly assigned to see one of the gift cards: whimsical cuteness condition, control condition. They were also randomly assigned to see one of the consumption goal scenario: hedonic consumption goal condition, utilitarian consumption goal condition. And they chose a scale about purchase intentions of using restaurant. Using restaurant in hedonic consumption goal condition was for fun. But using restaurant in utilitarian consumption goal condition was for studying foreign culture. After that, they responded to questions about checking the selfrewarding focus and the card manipulation. Consistent with study 1a, it was confirmed that consumers experienced whimsical cuteness were more likely to purchase a product when a hedonic consumption goal was assumed rather than an utilitarian goal was served. In study 1b, the relationship between whimsical cuteness and hedonic purchase intentions was found to be mediated by the self-rewarding focus. Finally, study 2 was conducted to confirm whether guilt would mitigate the impact of whimsical cuteness on the consumers' hedonic purchase intentions. Data were collected from 221 participants via the Amazon Mechanical Turk (Mturk). Participants were divided 6 groups (3 cuteness(whimsical cuteness condition, kindchenschema(baby schema) cuteness condition, control condition) X 2 guilt(guilt condition, control condition)). They were randomly assigned to see one of the gift cards: whimsical cuteness condition, kindchenschema (baby schema) cuteness condition, control condition. They were also randomly assigned to recall one of the guilt experience: guilt condition, control condition. And they chose a headset between two different one by using assigned card. One headset had superior hedonic features than utilitarian features. The other headset had superior utilitarian features than hedonic features. After that, they responded to questions about checking the card manipulation. As expected, the moderating effect of guilt in the relationship between whimsical cuteness and hedonic purchase intentions was found. Specifically, experience of guilt significantly decreased the effect of whimsical cuteness on hedonic purchase intentions.
The findings from current research proposed both theoretical and practical implications. It had a theoretical implication in that it had expanded its cuteness to a new level. This was because the emotions caused by the two cuteness, kindchenschema(baby schema) cuteness and whimsical cuteness, were different. Kindchenshcema(baby schema) cuteness induced caring feelings. But whimsical cuteness created fun and increased consumers' hedonic purchase intentions. In particular, the characteristics of the whimsical cuteness were embodied through product properties and purchase purpose. Also, it had a theoretical implication in that it had identified the effect of guilt as a moderating variable. It was necessary to study situations in which the effects of whimsical cuteness did not occur. Therefore, we had verified the role of essential emotion called guilt that was not directly related to the consumer. This study had practical implication for the production of products by enterprises. For example, for a product with a cute design, it would be advantageous to emphasize hedonic features than to emphasize utilitarian features. And enterprises will also need to consider the level of guilt an individual will experience in the product purchase phase. Limitations and Future possible studies were also discussed.

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4공공미술에 대한 공간적·의미적 맥락과 작품감정이 시각적·심미적 평가에 미치는 영향

저자 : 조미영 ( Cho Miyoung ) , 라선아 ( La Suna ) , 이준영 ( Lee June-young ) , 김소연 ( Kim So-yun ) , 최정현 ( Choi Jeong-hyeon ) , 김지호 ( Kim Gho )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 31권 3호 발행 연도 : 2020 페이지 : pp. 69-90 (22 pages)

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공공미술에 대한 관심이 높아짐에 따라 본 연구는 공공미술에 대한 긍정적인 소비자 반응을 이끌어내기 위하여 작품을 설치할 때 어떠한 요소를 고려해야하는지 살펴보고자 하였다. 이에 따라 본 연구는 작품을 설치하기 이전에 고려될 수 있는 요소로 작품특성과 제시맥락특성에 따른 작품에 대한 시각적 주의와 심미적 평가의 차이를 알아보고자 하였으며, 심미적 평가에 있어 시각적 주의가 의미하는 바가 무엇인지 규명하고자 하였다. 대학생 41명을 대상으로 아이트래커를 활용하여 작품유발감정(긍정 vs. 부정)과 공간적 맥락(미술관 vs. 거리), 및 의미적 맥락(저 vs. 고)에 따른 작품에 대한 소비자 반응의 차이를 분석한 결과는 다음과 같다. 첫째, 시각적 주의 측면에서, 부정적 감정을 유발하는 작품은 공간적 맥락에 관계없이 높은 시각적 주의를 보였으나, 긍정적 감정을 유발하는 작품은 미술관에서 제시될 때 높은 시각적 주의를 보이는 것으로 나타났다. 그리고 이러한 효과는 의미적 맥락에 의해 조절되는 것으로 나타났다. 둘째, 심미적 평가 측면에서는 작품의 의미적 맥락과 관계없이 긍정적 감정을 유발하고 미술관에서 작품이 제시될 때 우호적인 심미적 평가가 나타나는 것을 확인하였다. 셋째, 작품에 대한 시각적 주의는 작품과 관련된 인지적 정보처리를 반영하는 측정지표로 사용될 수 있음을 확인하였다. 이러한 결과를 토대로 본 연구는 공공미술을 설치할 때 고려해야 할 변인에 대한 학문적, 실무적 시사점 및 추후 연구에 대해 논의하였다.


The purpose of this study is to examine the visual attention and aesthetic evaluation effects on public art according to art-provoked emotion, spatial context, and semantic context. The experimental design was 2 (art-provoked emotion: positive vs. negative) × 2 (spatial context: museum vs. street) × 2 (semantic context: low vs. high) mixed design. The results of this study are as follows. First, the main effect of art-provoked emotion was significant on visual attention: artworks that provoke negative emotions had better visual attention than ones that provoke positive emotions. Also, the three-way interaction of art-provoked emotion, spatial context, and semantic context was significant. Second, the interaction effect of art-provoked emotion and spatial context was significant on aesthetic evaluation. Consumers showed the highest aesthetic evaluation when artworks provoked positive emotions and presented in the museum context. These findings provide theoretical and practical implications for public art display that can lead to positive consumer responses.

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5자기과신과 금융사기 피해와의 관계 - 구조적 선택이론의 적용 -

저자 : 김아름 ( Kim A Reum ) , 양혜경 ( Yang Hae Kyung )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 31권 3호 발행 연도 : 2020 페이지 : pp. 91-115 (25 pages)

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본 연구는 우리나라 성인 금융소비자를 대상으로 자기과신과 금융사기 피해 간의 관계를 살펴보고자 하였다. 이를 위해 범죄학 이론인 구조적 선택이론의 구성요인(근접성, 노출취약성, 표적매력성, 보호성)이 대표적인 행동편향으로 볼 수 있는 자기과신을 통하여 금융사기 피해에 영향을 미치는지 살피고자 한다. 실증분석을 위하여 한국금융투자자 보호재단에서 시행하고 있는 펀드투자자조사의 3개년도 2015년·2016년·2017년 자료를 분석하였으며, 본 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 2015~2017년 3년의 기간 동안 연평균 약 3.2%가 금융사기 피해를 당했으며, 피해 액수는 최대 10억 원, 평균 2,200여만 원이고, 사기유형으로는 전화금융 사기(보이스 피싱) 비율이 가장 높은 것으로 나타났다. 둘째, 교차분석 결과, 노후대비를 하는 집단이 금융사기 피해를 경험하는 것으로 나타났으며, 월평균 가구소득이 300만원 미만인 집단과 700만원 이상인 집단이 금융사기 피해 경험비중이 높은 것으로 나타났다. 셋째, 노출취약성과 자기과신 간의 상호작용 효과를 분석하기 위하여 위계적 이항로지스틱 회귀분석을 실시한 결과, 노후를 대비할수록, 보유한 금융상품 종류가 많을수록 금융사기 피해확률이 높았으며, 월평균 가구소득이 300만원 미만보다 300~499, 500~699만원 집단일 때 금융사기 피해확률이 낮은 것으로 나타났다. 또한, 자기과신성향이 높을수록 금융사기 위험이 큰 것으로 나타났으며, 자기과신 수준이 높고, 보유한 금융상품 종류가 다양할수록 금융사기를 당할 확률이 높아지는 것으로 나타났다. 가계보유 금융상품 종류에 대하여 요인분석을 시행한 결과, 파생상품·펀드상품을 많이 보유할수록 금융사기 위험이 커질 수 있는 것으로 나타났다. 본 연구는 자기과신과 금융사기 피해와의 관련성을 입증하였으며, 금융상품 보유상태에 따라서 금융사기에 영향을 주는 변수들에 차이가 있다는 것을 확인하였다. 본 연구의 결과는 금융소비자 보호에 보유금융상품과 자기과신의 요소를 고려하여 금융사기에 취약할 수 있는 금융소비자에게 맞춤형 예방 교육 및 사후교육을 시행할 수 있는 기초적인 자료가 될 것으로 사료된다.


The purposes of this study are to identify the level of overconfidence and to examine the relationship of overconfidence and financial fraud of financial consumers in Korea. This study examines four components of victimization; physical proximity to the motivated offender, exposure to the high-risk environment, target attractiveness and capable guardianship, and their relations with financial fraud through overconfidence. We analyzed 2015, 2016, 2017 waves of Fund Investor Survey collected by the Korea Investors Protection Foundation.
The main results of this study are as follows:
First, on average 3.2% of financial consumers are scammed in each year during our study periods. The highest loss was one billion won with an average of 22 million won. The fraud type which most often occurred was tele-financial fraud (voice phishing).
Second, those who prepare for retirement and those with average monthly household income with less than 3 million won or more than 7 million won were more likely to experience financial fraud.
Third, regression analyses report those who prepare for retirement, those with more investments are more likely to experience financial fraud. Compared to low income household with average household income less than 3 million won, those with household income more than 3 million won are less likely to experience financial fraud. Those with higher overconfidence and with more financial investments are more likely to experience financial fraud. The risk of financial fraud is higher for those who invest in derivatives and mutual funds. This study found a relationship between overconfidence and financial fraud and factors for financial fraud by types of financial investments. The results of this study provide implications for financial consumer protection policy and education.

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6업사이클링 vs. 리사이클링: 친환경 제품유형, 자아해석, 자기표현적 단서가 소비자들의 구매의도에 미치는 영향

저자 : 안윤정 ( Ahn Yunjeong ) , 이지은 ( Lee Jieun )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 31권 3호 발행 연도 : 2020 페이지 : pp. 117-143 (27 pages)

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환경보호에 대한 사회적 요구의 증가와 기업의 지속적인 노력의 결과 친환경 제품은 다양한 형태로 변화하고 있다. 최근에는 제품을 단순히 재활용하는 리사이클링 제품에서 나아가 제품에 더 많은 가치를 부여하는 업사이클링 제품이 소비자들의 관심을 끌고 있다. 하지만 업사이클링 제품에 대한 기업의 실무적 노력이 증가하고 있음에도 불구하고 이에 대한 학문적 관심은 다소 미흡한 편이었다. 특히, 업사이클링 제품이 리사이클링 제품에 비해 소비자들의 긍정적 반응 뿐 아니라 부정적 반응을 불러올 수 있음에도 불구하고 선행연구들은 긍정적 측면에만 관심을 가지고 있었다는 한계점이 있었다. 이에 본 연구는 업사이클링 제품에 대한 소비자들의 상반된 인식을 혜택과 금전적 희생을 중심으로 살펴보았으며, 이에 대해 소비자들의 자아해석과 자기표현적 단서가 어떤 영향을 주는지 조사하였다.
제품유형과 자아해석에 따른 소비자 반응의 차이를 살펴본 실험 1의 결과, 독립적 자아해석의 소비자들은 리사이클링 제품보다 업사이클링 제품에서 더 많은 혜택을 지각하여 더 긍정적인 구매의도를 갖는 것으로 나타났다. 반면, 상호의존적 자아해석의 소비자들은 리사이클링 제품보다 업사이클링 제품에서 더 많은 금전적 희생을 지각하여 더 부정적인 구매의도를 갖게 되는 것으로 나타났다. 하지만 실험 2의 결과, 자기표현적 단서가 제시되었을 경우 친환경 제품유형과 자아해석의 상호작용 효과는 사라지는 것으로 나타났다. 자기표현적 단서가 제시되었을 경우 독립적 및 상호의존적 자아해석의 소비자들 모두 친환경 제품에 대한 긍정적인 구매의도를 갖게 되는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과를 바탕으로 학문적 시사점과 실무적 시사점, 그리고 향후 연구방안에 대해 논의하였다.


As a result of increasing social demands for environmental protection and continuous efforts by companies, eco-friendly products are changing in various forms. Upcycled products that add more value to products, not just recycled products that simply reuse products, have recently attracted consumer attention. However, despite the increasing practical efforts of companies on upcycled products, there is a lack of academic interests. In particular, despite the fact that upcycled products can bring not only positive responses but also negative responses from consumers compared to recycled products, there were limitations that prior studies focused only on the positive aspects. In this regard, this study examines consumers' conflicting perceptions of upcycled products, focusing on benefits and monetary sacrifice, and investigates the effects of consumers' self-interpretation and self-expression cues.
As a result of Study 1, which examined the difference in consumer response by product type and self-construal, consumers with independent self-construal perceived more benefits and revealed more positive purchase intentions toward upcycled products than recycled products.
On the other hand, those with interdependent self-construal perceived more monetary sacrifice and had more negative purchase intentions in upcycled products than in recycled products. However, Study 2 showed that there was no interaction effect between eco-friendly product type and self-construal when self-expressive cues are presented. In this case, both consumers with independent self-construal and consumers with interdependent self-construal have positive purchase intentions for eco-friendly products.
Finally, we discuss the academic implications, practical implications, and future research directions.

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7재난기부캠페인의 이미지 유형과 메시지 유형이 기부의도에 미치는 영향

저자 : 김준영 ( Kim Joonyeoung ) , 최우진 ( Choi Woo Jin )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 31권 3호 발행 연도 : 2020 페이지 : pp. 145-165 (21 pages)

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최근 세계적으로 지진, 홍수 등 다양한 형태의 재난이 발생하여 인명 및 재산피해를 발생시키고 있으며, 재난 복구를 위한 기부는 빠른 재해 복구를 위해 상당히 중요하다. 이에 따라 최근 마케팅 분야에서도 재난 복구를 위한 기부에 미치는 영향요인들에 대한 연구들이 활발히 이루어지고 있다. 이에 본 연구는 기부캠페인 메시지에서 이미지 유형(피해지역 vs. 피해자)과 메시지 유형(인명피해 vs. 재산피해)이 기부자의 기부의도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 하였다. 두 차례의 실험을 통해 밝혀진 본 연구의 결과 요약과 시사점은 다음과 같다.
첫째, 기부캠페인에서 노출되는 이미지 유형이 피해자 이미지인 경우, 재산피해 메시지와 함께 보여졌을 때 기부의도를 증가시키는 것으로 나타났다. 그러나 피해자 이미지가 인명피해 메시지와 함께 제시되는 경우에는 기부의도를 증가시키지 않았다.
둘째, 기부캠페인에서 노출되는 이미지 유형이 피해지역인 경우, 재산피해 vs. 인명피해 메시지와 함께 제시되는 것에 대한 차이가 유의미하지 않게 나타났다.
이러한 본 연구 결과는 기부캠페인을 구성하는 이미지와 메시지 전략에 도움이 되는 의미있는 시사점을 제공한다.


Recently various types of disasters such as earthquakes and floods had been occurred, resulting in human and property damages. In order to recover these damages in a timely manner, donations in the private sector are important. As a result, many marketing scholars have paid attention to the area of donations and many works have been investigated factors that influence individuals' donation intentions. The current research seeks to aim to expand this line of research, exploring how the image type (i.e., victim vs. disaster area) and the message type (i.e., human vs. property damage) of a donation campaign for a disaster can jointly affect people's donation intentions. Specifically, when a donation campaign presents the image of a victim, people tend to perceive strong relevance with themselves. Thus, the image of a victim is accompanied with the messages regarding the loss of human lives, then people would perceive too strong relevance and this rather increases their intentions to get out of this situation, resulting in lower donation intentions. However, when a donation campaign presents the image of a victim rather than a disaster area, people would perceive weak relevance with themselves, mitigating the difference due to the message type.
Two studies were conducted to test these predictions. Study 1 was a 2(image type: victim vs. disaster area) × 2(message type: human vs. property damage) between subjects design. One hundred and one participants were recruited from the Amazon Mturk. They watched one of the four short videos regarding the attack of Hurricane Harvey in 2017 (see Figure 1 for details) and indicated their donation intentions on the 7-points scale (1=Unlikely; 7=Likely). The results of ANOVA with donation intention as a dependent variable and image type and message type as independent variables confirmed no significant main effect; but the interaction effect between image type and message type was significant (F(1,97)=4.832, p=.03), such that, in the victim image condition, the donation intention was greater in the property damage condition (M=5.75) than in the loss of lives condition (M=4.39). However, this pattern was not found in the disaster area image condition. Taken together, these results are supportive of our predictions.
In study 2, we attempted to replicate the findings of study 1 in a different disaster situation. Study 2 was a 2(image type: victim vs. disaster area) × 2(message type: human vs. property damage) between subjects design, as was in study 1. Ninety seven participants were recruited from the Amazon Mturk and the procedure was the same as did in study 1, except this time the messages and images were about the 2018 California wildfire. The results replicated those of study 1, showing tha, when the image type of a donation campaign for a disaster was victims, participants showed higher levels of donation intentions when the message type was property damage, compared to when the message type was human damage. In addition, when the image type of a donation campaign for a disaster was a disaster area, there was no significant difference depending on the message type.
In summary, the findings of the two studies support our predictions. We believe that these results will provide meaningful insights to marketing practitioners who design donation campaigns for disasters. In particular, we make a theoretical contribution to the donation literature by distinguishing the effects of message type and image type. While the use of images and messages are popular in many donation campaigns, our findings suggest that the combination of an image of victims and a message regarding loss of lives would be too much to appeal donations. This seems too strong stimuli that might make people want to avoid from the situation. Therefore, donation campaigns would be better to cautiously mix messages according to what types of images they present in campaigns.

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8소비자 간 거래 플랫폼에서의 신뢰의 구성과 형성요인

저자 : 이보한 ( Lee Bohan ) , 나종연 ( Rha Jong-youn )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 31권 3호 발행 연도 : 2020 페이지 : pp. 167-191 (25 pages)

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소비자는 소비자 간 거래 플랫폼 사업자의 등장으로 빠르고 효율적인 거래를 할 수 있게 되었다. 플랫폼 사업자가 흩어져있던 수요와 공급을 연결시켜주는 중개자로 위치함에 따라, 소비자의 시간적·경제적 비용이 절감되고, 거래의 편의성이 증대되었다. 반면, 소비자 간 거래 플랫폼에서 소비자가 직접 제품이나 서비스를 판매할 수 있게 되면서 비전문적 판매자에 의해 발생하는 거래 안전의 문제가 대두되고 있다. 본 연구에서는 기존의 논의에서 더 나아가, 소비자 간 거래 플랫폼의 맥락에서 신뢰의 구성과 형성요인에 대해 체계적으로 접근하고자 하였다. 구체적으로, 신뢰가 요구되는 상황적 맥락과 신뢰의 구성을 파악하고, 신뢰를 형성하기 위한 요인은 무엇인지 살펴보고자 하였다. 이를 위하여 온라인 커뮤니티에서 수집한 질적 자료를 텍스트 마이닝 분석을 활용하여 소비자 간 거래 플랫폼에서 신뢰의 상황적 맥락과 구성, 그리고 신뢰를 형성하는 요인을 파악하였다. 그 결과, 신뢰의 형성에 영향을 미칠 수 있는 요인으로는 제도 기반 요인, 인지 기반 요인, 계산 기반 요인, 지식 기반 요인이 도출되었다. 또한 플랫폼 유형에 따라 신뢰를 구성하는 요인에는 차이가 있음이 텍스트 네트워크 분석을 통해 나타났다. 특히, 신뢰의 대상 간 관계에 차이가 두드러졌다. 마지막으로, 소비자 간 거래 플랫폼에서 신뢰의 구성과 형성요인 간의 관계는 플랫폼 유형에 따라 유사점과 차이점이 존재하였다. 이와 같은 결과를 바탕으로 본 연구에서는 소비자 간 거래 플랫폼에서의 신뢰는 특수성과 보편성을 모두 고려해야 하며, 소비자 간 거래 플랫폼에서의 신뢰를 구성하는 주체인 플랫폼 사업자, 판매자, 소비자는 각각의 기대되는 역할이 존재한다는 것을 밝혔다.


C2C platforms enable consumers to trade quickly and efficiently. As platform providers are positioned as intermediaries that connect disparate supply and demand, consumers can easily locate the goods and services that they need and save time and money in the process, and the convenience of transactions are also increased.
This study attempted to identify the context that requires trust and the composition of trust, and to examine the factors for building trust. Furthermore, this study tried to empirically demonstrate what role trust plays in C2C platforms. By analyzing what similarities and differences exist when trust is involved according to consumer's roles and platform types, this study aimed to verify that the approach to trust can vary according to the behavior of consumers playing various roles and the nature of C2C platform.
For this purpose, the qualitative data collected from the online community was analyzed by using text mining analysis to identify the context and composition of trust and the factors that can form trust in C2C platforms. In addition, the structure between the composition and determinants for building of trust was derived and comparative analysis was conducted according to the type of platform. The results are as follows:
First, trust in a consumer-to-consumer platform consisted of trust between platform providers, sellers, and consumers. The factors that can influence the formation of trust were institutional-based factors, cognitive-based factors, calculation-based factors, and knowledge-based factors. The risks, uncertainties, and complexity of using the platform emerged as contexts that require trust.
Second, text network analysis showed that there are differences in factors that constitute trust according to platform type. There was a significant difference in the relationship between the subjects trusted by consumers. Carrot Market, a second-hand goods platform, had the greatest degree centrality and betweenness centrality of trust in sellers, while Airbnb, a lodging sharing platform, showed great degree centrality and betweenness centrality of trust in platform providers. In addition, the betweenness centrality of trust among consumers was relatively higher in Airbnb than in Carrot Market.
Third, In both Carrot Market and Airbnb, the link between trust in platform providers and institutional-based factors was quite strong. In both types of platforms, trust in sellers was linked to calculation-based factors. Lastly, trust among consumers had strong connections with cognitive-based factors.
On the other hand, in the network analysis results of the Carrot Market, the calculation-based and knowledge-based factors were relatively close to the trust in the three subjects and the connection strength with the trust in the seller was very strong. In contrast, Airbnb's network analysis showed that institution-based factors and cognitive-based factors were close to trust in the three subjects, centered on trust in three subjects, and strongly linked to trust in platform providers.
These results implied that trust in C2C platforms must consider both specificity and universality. Platform providers, sellers, and consumers, who constitute trust in the C2C platforms, have respective expected roles. In C2C platforms, the importance of consumers who play various roles was emphasized to build trust in C2C platforms. And since the effect of trust and the method of forming trust in C2C platforms vary depending on the type of platform, it is necessary to understand the nature of the platform.

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9중고령 임차가계의 주거비부담 및 주거비소득탄력성 변화 연구

저자 : 조혜진 ( Cho Hyejin ) , 김민정 ( Kim Minjung )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 31권 3호 발행 연도 : 2020 페이지 : pp. 193-213 (21 pages)

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우리나라의 중고령층은 부동산자산의 하락과 주거환경의 변화에 가장 취약한 세대이며 부동산시장의 변화로 인한 주거비부담이 노후생활의 안정성을 저해할 우려가 크다. 특히 중고령 임차가계의 경우 자가 가계와 달리 주택가격의 상승에 따른 임대료 상승 시 높은 주거비부담을 지속적으로 감수해야 하기 때문에 주거비로 인한 생활고를 겪게 될 가능성이 높다.
이에 본 연구는 중고령 임차가계의 주거비부담을 분석하여 시사점을 도출하고 정책적 제언을 하고자 하였다. 시계열에 따른 중고령 가계의 주거비부담 및 주거비소득탄력성 변화양상을 분석하기 위해 국민노후보장패널 1-6년차 자료를 이용하여 월평균가계소득에서 임대료관련지출이 차지하는 비중인 소득대비임대료비율(RIR)의 변화를 연령대와 소득수준별로 나누어 분석하고, 주거비소득탄력성 변화를 분석하였다. 주요 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 2005년~2015년 중고령 임차가계의 주거비부담수준은 2007년을 최고점으로 2009년에 급격히 하락한 후 2011년 소폭 상승했다가 다시 전반적으로 낮아지는 양상을 나타내었다. 또한 금리의 변화를 RIR 변화와 비교해봤을 때 두 지표가 거의 유사하게 변화하는 것으로 나타났다. 둘째, 소득 1분위에 해당하는 저소득층의 주거부담수준이 매우 높아 중고령 가계의 경제적 소득계층의 양극화 현상을 확인할 수 있었으며 가구주 연령의 증가에 따라 임차가계의 주거부담이 심화되는 것으로 나타났다. 거주지역(서울, 광역시, 도) 변수에 따라서는 2009년 이후로는 주거비부담의 차이가 유의하게 나타나지 않았다. 셋째, 시계열적으로 주거비소득탄력성을 비교한 결과, 금융위기 직후인 2009년은 음(-)의 값을 보였으며, 2011년에는 주거비소득탄력성이 높아졌다가 이후 다시 낮아지는 것으로 나타났다. 경제적 환경 및 금리변화에 따라 주거비소득탄력성이 변화하는 양상으로 볼 때 소득과 RIR의 상관관계가 크다는 것을 입증할 수 있었다. 넷째, 거주지역에 따라 주거비소득탄력성이 유의미한 차이를 나타내었다. 본 연구결과를 통해 향후 우리나라 중고령 임차가계의 주거안정 대책 마련을 위한 기초자료와 정책적 함의를 제공할 수 있을 것으로 기대한다.


Korea's middle and old aged people are the generations most vulnerable to falling property asset values and changes in the residential environment, as they have often achieved asset growth through real estate holdings and investments during the period of economic development. Therefore, housing cost burdens due to changes in the real estate market are likely to undermine their stability of life. In particular, middle-aged rental households are likely to suffer because they have to bear the burden of high housing costs when rent increases due to rising housing prices, unlike the value of their own households.
This study was designed to analyze the housing cost burden of middle-aged tenants to draw up suggestions and make policy suggestions. To analyze the changes in housing cost burden and housing cost elasticity, changes in the rent-to-income ratio (RIR) relative to income, which is the portion of rent-related expenditure in monthly household income, were analyzed by age group and income level, and changes in housing cost income elasticity were analyzed using data from year 1 to 6 of the National Age Security Panel to analyze changes in housing cost elasticity.
The main findings are as follows. First, the housing burden level of middle-aged rental households for 10 years from 2005 to 2015 showed a slight increase in 2011 and then a general decrease after falling sharply in 2009 from the highest point in 2007. In addition, it was found that the patterns of change in RIR and interest rates showed almost similar shifts. Second, the housing burden of rental households has been aggravated due to the increase in the age of the household owners, and the level of housing burden for low-income households, which is equivalent to the first-percent income bracket, was so high that the polarization of the economic income bracket of middle-aged households could be identified. Third, a chronological comparison of housing cost elasticity showed that 2009 immediately after the financial crisis was negative, and in 2011, housing cost income elasticity increased and then decreased again. These changes in the economic environment and interest rates resulted in changes in housing cost elasticity, proving that the burden of income and housing costs were heavily related to each other. Fourth, residential income elasticity was significantly different depending on the residential area. With this research, we expect to provide basic data and policy implications for future housing stabilization measures for middle-aged Korean rental households.

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10공동공유원리에 따른 가격추론이 질병의 위험지각 및 예방행동에 미치는 효과

저자 : 김재휘 ( Kim Jae Hwi ) , 박태희 ( Park Tae Hee )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 31권 3호 발행 연도 : 2020 페이지 : pp. 215-244 (30 pages)

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본 연구는 공동공유원리에 따른 가격추론이 예방행동상황에서 위험지각에 미치는 효과에 대해 살펴보았다. 공동공유원리는 수요공급에 따른 시장경제원리와 달리, 필요한 사람이라면 개인의 능력과 상관없이 누구나 공유하고, 평등하게 분배되어야한다는 신념을 말한다. 이에 따라 저가격에서 대해서는 다수가 공유해야하고, 접근 가능하도록 책정된 가격으로써, 많은 사람들이 필요로 한다는 신호로 지각되므로 질병의 위험지각이 높게 나타날 수 있다. 또한 공동공유원리의 의해 나타나는 위험지각은 접종대상에 대한 다수추론을 통해 지각되므로, 접종할 다수와 접종하지 않은 자신과의 비교는 개인과 관련된 위험을 높일 것이라 보고, 예방행동의도와 정적관계를 보일 것이라 가정하였다. 이를 확인하기 위해, 총 3개의 연구를 진행하였다. 연구1에서는 생명관련 정도에 따라 생명관련 고/저로 수준으로 나누고, 가격수준 고/저에 따른 위험지각을 측정하였다(연구1). 연구결과, 생명관련성이 낮을 때 보다 높을 때, 공동공유원리가 더 강하게 나타나는 것을 확인하였으며, 공동공유원리가 나타날 때, 고가격에서 보다 저가격에서 질병에 대한 위험지각이 높게 나타난 반면, 공동공유원리가 발생하지 않는 생명관련 저 조건에서는 가격이 낮을 때 보다 높을 때, 질병에 대한 위험지각이 높게 나타나는 것을 확인할 수 있었다. 이는 공동공유원리가 나타나지 않는 생명관련 저 조건에서는 시장경제원리를 통해 가격을 추론함으로써, 고가격에서는 예방접종에 대한 높은 효과추론이 위험지각에 영향을 주는 것으로 확인되었다. 연구2에서는 공동공유원리의 효과를 좀 더 명확히 확인해보고자 생명관련 고 조건을 중심으로, 공동공유원리 억제 유/무와 가격수준 고/저에 대한 이원변량분석을 실시하였다. 그 결과, 공동공유원리를 억제시키지 않았을 때, 고가격에서 보다 저가격에서 질병에 대한 위험지각이 높게 나타나는 것을 확인할 수 있었으나, 공동공유원리가 억제된 조건에서는 가격수준에 따른 차이가 나타나지 않았다. 마지막으로 연구3에서는 공동공유원리를 통해 지각된 위험은 예방행동과 정적상관을 보일 것이란 가정을 검증하였다. 그 결과, 가격수준에 따라 사람들은 다수공유목적 추론을 발생하고, 이는 위험지각(지각된 취약성)을 높여 예방행동으로 이어진다는 것을 이중매개를 통해 확인할 수 있었다.


This study examined effects of pricing inference based on the communal-sharing principle on perceived risks in the preventive healthy behavior situation. Different from the market economy principle, the communal-sharing principle indicates the faith that anybody in need should be able to share goods and they should be equally distributed, regardless of individual abilities. The pricing inference of any goods to be shared should be conducted based on the communal-sharing principle. For example, low-priced goods should be shared by the majority, and the affordable price is perceived as the sign that many people need the goods. In the context, low price in the preventive healthy behavior situation, is preventive healthy behavior necessary for the majority to prevent diseases to which many people are vulnerable. Such diseases are perceived as risk ones for a low price, while inference may not occur from the communal-sharing principle for a high price. In addition, it was assumed that a comparison between the majority to be vaccinated and the self not to be vaccinated would increase risks regarding individuals and have a positive relation with preventive healthy behavior intentions since perceived risks derived from the communal-sharing principle is recognized by majority inference on vaccination targets. In order to test the hypothesis, a total of four studies were implemented. The communal-sharing principle can occur, only if the premise of the recognition for sharing should be goods. A preliminary study explains that the communal-sharing principle should be applied, as it is impossible to price the values of divine goods directly related to life, moral things including live, justice and life. In the same vein, it was assumed that the communal-sharing principle may differentially appear according to the degree to which even medical goods are associated with life. This experimentation was conducted to exhibit that the communal-sharing principle does not always occur, even though preventive healthy behavior is a medical goods, and that effects depending on the level of price may differently appear (study 1). To this end, the degree of a relation with life is divided into high and low and perceived risks were measured according to high/low price level. The findings show that the communal-sharing principle more prominently appears if the relation with life is high rather than low. When the communal-sharing principle appears, perceived risks of diseases for a high price are higher than those for a low price, while in the condition of the low relation with life, where the communal-sharing principle does not occur, perceived risks of diseases for a high price are higher than those for a low price. It was also found that in the condition of the low relation with life, the inference of strong effects on vaccination for a high price has an effect on perceived risks, since price is inferred through the market economy principle. In order to more closely examine effects of the communal-sharing principle, the study 2 conducted two-way ANOVA of whether the communal-sharing principle is controlled or not and highs/lows of price, around high conditions regarding life. Finally, the study 3 tested the hypothesis that perceived risks have positive correlations with preventive healthy behavior through the communal-sharing principle. Preliminary studies explain that perceived risks are not always connected to preventive healthy behavior, though they are higher. By assuming that a comparison between the majority and me may enhance the preventive healthy behavior intention by influencing perceived risks (vulnerability) related with me, this study attempted to verify such a relationship, where a disease may not be led to the preventive healthy behavior intention if it has a weak relation with me, through it is risky. From the findings, the dual mediation result could be verified that the majority inference on vaccination targets occurs in people, leading to preventive healthy behavior by increasing perceived risks (perceived vulnerability).

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