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JOURNAL OF CONSUMER STUDIES

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수록정보
수록범위 : 1권1호(1990)~32권2호(2021) |수록논문 수 : 1,140
소비자학연구
32권2호(2021년) 수록논문
최근 권호 논문
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1네트워크 외부성에 따른 소비자 유형화 연구: 인공지능 스피커를 중심으로

저자 : 김효정 ( Kim¸ Hyo-jung ) , 이진명 ( Lee¸ Jin-myong )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 32권 2호 발행 연도 : 2021 페이지 : pp. 1-22 (22 pages)

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인공지능 스피커가 다양한 서비스를 연결하는 플랫폼으로 주목을 받고 있다. 본 연구는 인공지능 스피커에 대한 인지된 네트워크 외부성을 중심으로 소비자를 유형화 하고, 인공지능 스피커의 지속 이용 의도에 미치는 영향력을 파악하기 위한 연구 목적을 가지고 있다. 본 연구는 네트워크 외부성을 이용자 수, 서비스 수, 양립성, 보완성이라는 네 가지 차원으로 세분화하였다. 현재 인공지능 스피커를 이용하고 있는 20-50대 소비자들을 대상으로 온라인조사를 실시하였고, 총 354명의 데이터가 최종 분석에 사용되었다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 네트워크 외부성을 중심으로 '고(高) 네트워크 외부성 인식', '중(中) 네트워크 외부성 인식', '저(低) 네트워크 외부성 인식'이라는 세 가지 소비자 집단이 도출되었다. 둘째, 지능성이 모든 소비자 집단의 인공지능 스피커에 대한 지속 이용 의도를 증가시키는 것으로 나타났다. 셋째, 오락성과 공감성이 고(高) 네트워크 외부성 인식 집단과 중(中) 네트워크 외부성 인식 집단의 인공지능 스피커의 지속 이용 의도를 증가시키는 것으로 나타났다. 넷째, 프라이버시 위험이 중(中) 네트워크 외부성 인식과 저(低) 네트워크 외부성 인식 집단의 인공지능 스피커 지속 이용 의도를 감소시키는 것으로 나타났다. 다섯째, 기능적 위험이 고(高) 네트워크 외부성 인식과 저(低) 네트워크 외부성 인식 집단의 인공지능 스피커의 지속 이용 의도를 감소시키는 것으로 나타났다. 본 연구는 네트워크 외부성에 대한 이용자들의 인식에 차이가 있으며, 인공지능 스피커 이용자들이 다양한 소비자 집단으로 구분될 수 있음을 시사한다. 본 연구의 결과는 인공지능 스피커의 지속 이용 의도를 촉진하거나 감소시키는 요인들에 대한 이해를 증진시킬 수 있을 것이다.


Artificial intelligence speakers are voice-controlled and hands-free devices. It has become a platform for diversity services. This study demonstrates that there are differences among the four network externalities, that is, the number of users, the number of services, complementarity, and compatibility. The purpose of this paper is to categorize the consumer group with four kinds of network externalities and explore the differences between three consumer groups: “high,” “medium” and “low.” Data were collected from 354 artificial intelligence speaker users aged from their 20s to their 50s.
The results are as follows: First, significant differences were found among the three consumer groups. Second, intelligence significantly influenced continuous use intention of AI speaker in all consumer groups. Third, entertainment and sympathy significantly influenced continuous use intention of AI speaker in 'high' and 'medium' consumer groups. Fourth, privacy risk significantly influenced continuous use intention of AI speaker in 'medium' and 'low' consumer groups. Fifth, functional risk significantly influenced continuous use intention of AI speaker in 'high' and 'low' consumer groups. These findings would increase the understanding the diversity AI speaker users.

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2노인소비자의 디지털 서비스 활용 유형 연구: 인터넷 이용자를 중심으로

저자 : 이진명 ( Lee¸ Jin-myong ) , 김수연 ( Kim¸ Suyeon ) , 백지연 ( Baek¸ Jiyeon ) , 양재민 ( Yang¸ Jaemin ) , 임정 ( Lim¸ Jeong ) , 장혜원 ( Jang¸ Hye-won )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 32권 2호 발행 연도 : 2021 페이지 : pp. 23-45 (23 pages)

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본 연구는 디지털 사회를 살아가는 주요 소비자집단으로서 노인의 중요성에 주목하여 사용확산모형을 기반으로 디지털 서비스 활용에 따라 노인소비자 유형을 구분하고 유형별 차이를 분석하였다. 이를 통해 노인소비자 특성에 대한 이해를 높이고 유형별 맞춤화된 교육적, 실무적 제언을 도출하는 것을 연구의 목적으로 한다. 본 연구는 인터넷 접근성이 확보된 60대 이상의 노인들을 연구대상으로 선정하였으며, 구조화된 질문지를 이용한 온라인 설문조사를 통해 311명의 유효 자료를 수집하였다. 자료는 SPSS 24.0 프로그램을 이용하여 기술통계분석, K-평균 군집분석, 다항 로지스틱 회귀분석, 분산분석 등을 통해 분석하였다.
연구의 주요결과는 다음과 같다. 디지털 서비스에 대한 사용량과 사용다양성을 기준으로 군집분석을 실시한 결과, '열성적 활용형(29.9%)', '관계중심 활용형(27.3%)', '기능중심 활용형(25.1%)', '제한적 활용형(17.7%)'의 네 가지 노인소비자 유형이 도출되었다. 사용확산의 선행변수인 정보 자기효능감, 정보 활용의지, 인구통계학적 특성이 노인소비자의 디지털 서비스 활용 유형에 미치는 영향력 및 유형별 사용확산의 결과변수인 삶의 만족도, 디지털소비환경 성숙도, 기술스트레스, 정보기술 소외감의 유의한 차이가 규명되었다. '열성적 활용형'은 디지털 서비스를 통해 정보를 능동적으로 탐색하고 이용하는 얼리어답터의 성향이 강하므로 이들의 의견을 반영한 노인특화 서비스의 개발이 요구되며, '관계중심 활용형'은 인간관계를 유지하고 확장하기 위해 디지털 서비스를 이용하는 '인사이더' 집단으로서 실질적인 업무를 처리하고 생활편의서비스를 잘 활용할 수 있도록 디지털 역량을 강화하는 것이 필요하다. '기능중심 활용형'은 정보 효능감이 높은 비교적 젊은 노인들로서 정서적, 관계지향적 속성의 디지털 서비스 활용을 촉진하여 삶의 만족이 높아질 수 있도록 해야 할 것이다. '제한적 활용형'은 소비자정책과 교육의 측면에서 표적 집단이라고 볼 수 있는데, 이들이 소외감을 느끼지 않도록 정보화 역량과 의지를 높이는 교육을 확대하는 것이 필요하다. 본 연구는 노인소비자 특성을 고려하여 사용확산모형을 적용함으로써 인터넷에의 접근격차가 해소된 노인소비자들의 다양한 디지털 서비스 활용패턴을 파악하고 그 특징과 맞춤화된 전략을 제시했다는 점에서 실무적, 학문적 의의를 가진다.


This study focused on the importance of the elderly as a major consumer group in the digital society, and classified the types of elderly consumers according to the digital service use pattern based on the use-diffusion model and analyzed the differences by type. Through this, the purpose of this study is to improve understanding of the characteristics of elderly consumers and to derive customized educational and practical recommendations for each type of elderly consumers. Elderly consumers over 60 who can access the Internet were selected as a sample, and data of 311 elderly consumers were collected through an online survey using a structured questionnaire. The data were analyzed through descriptive analysis, K-means cluster analysis, multinomial logistic regression analysis, and ANOVA using the SPSS 26.0 program.
The main results of the study are as follows. As a result of cluster analysis based on the amount and diversity of digital service use, four types of elderly consumers were derived: enthusiastic use group (29.9%), relationship-oriented use group (27.3%), function-oriented use group (25.1%), limited use group (17.7%). The influence of the preceding variables such as self-efficacy of information, willingness to use information, and demographic characteristics on the types of elderly consumers was identified. In addition, significant differences in life satisfaction, digital consumption environment maturity, technology stress, and information technology alienation, which are the outcome variables for each elderly consumer type, were analyzed.
Enthusiastic use group tends to be an early adopter who actively searches and uses information through digital services, so the development of specialized services for the elderly that reflects their opinions is required. Function-oriented use group is a relatively young senior with high information efficacy, and should promote the use of emotional and relationship-oriented digital services to increase their satisfaction in life. For the relationship-oriented use group, it is necessary to strengthen information capabilities so that they can actively use digital services to process practical tasks and increase the convenience of life. Limited use group is a group with low income and education level and high age, and is the group that should focus most in terms of consumer policy and education. The limited use group is the group with low income and education level, high age, and the lowest information efficacy and willingness to use. In addition, it is characterized by low life satisfaction and feeling alienated from information technology. Therefore, it is necessary to focus consumer policy and education on this group to raise positive awareness of technology and provide education to enhance practical digital service utilization ability.
This study is meaningful in that it categorizes the elderly according to the use of digital services and presents their characteristics and customized strategies, rather than simply viewing the elderly as information vulnerable groups.

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3색채는 어떻게 우리의 생각을 변화시키는가?: 채도 변화에 따른 역동성 지각이 소비자의 사고방식에 미치는 영향

저자 : 조현영 ( Cho Hyun Young ) , 강우성 ( Kang Wooseong )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 32권 2호 발행 연도 : 2021 페이지 : pp. 47-71 (25 pages)

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본 연구는 역동성 또는 정태성이 느껴지게 하는 시각적 자극물에 노출되었을 때 사고방식에 어떤 변화가 일어나는지 조사했다. 단색의 그림과 색채의 채도가 변화하는 그림을 사용한 실험 결과 참가자들은 채도가 변화하는 그림에 노출되었을 때 단색의 그림에 노출되었을 때보다 역동성은 더 크게 지각한 반면 정태성은 약하게 지각했다. 또한, 그림을 정태적으로 지각할 경우와 역동적이라고 지각한 두 경우 모두 정보처리의 수월성이 증가했다. 이는 정태적으로 지각된 그림에는 많은 양의 색상이 포함되어 있기 때문에 색채의 전형적 이미지를 떠올리기 쉽기 때문이다. 또한, 역동적으로 지각된 그림은 채도가 낮은 부분과 높은 부분의 대비로 인해 색상에 대한 정보를 처리하기 용이해져 두 조건의 자극물 모두 처리 수월성을 증가시켰다. 마지막으로, 채도가 변화하는 그림이 유발한 역동적인 느낌이 정보처리 수월성에 영향을 주지 않는 경우에는 확산적 사고가, 영향을 준 경우에는 수렴적 사고가 활성화되었다. 추가적으로 확산적 사고가 제품의 지각된 혁신성을 통해 제품에 대한 태도에 미치는 영향을 검증하였다. 분석 결과 확산적 사고방식이 활성화된 경우에는 제품에 대한 지각된 혁신성이 증가하며, 이는 제품의 태도를 증가시킴을 확인하였다. 전반적으로 본 연구는 시각적 자극물이 소비자의 인지에 미치는 이론적 과정에 대한 연구분야에 기여하고 있다.


The present study investigates how people's thinking style changes in response to the exposure to gradient change in color saturation. We conducted an experiment with the images that are composed of solid colors and the images of saturation gradually changing. Participants perceived gradient images as significantly more dynamic but less static than solid-colored images and both of perceived static and dynamic status were positively associated with processing fluency. Since solid-colored images contain more amount of hue, they enable us to come up with typical meanings or images of the given color. The images that are perceived as dynamic also were shown to enhance processing fluency because images with gradient effect contains contrast between low- and high- saturated part. Such contrast facilitates the association between the given colors and their typical meanings. Finally, dynamic feeling induced from images with saturation gradually changing was shown to prime convergent thinking when it affects processing fluency but to prime divergent thinking when it does not. In addition, we verified the effect of divergent thinking on product attitude via perceived innovativeness. The results confirm that the activation of divergent thinking increases perceived innovativeness, thereby leading to improved product attitude. Overall, the present study sheds light on the process in which the visual imagery affects cognition.

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4소비자 간 거래 플랫폼에서 신뢰의 역할: 중고 거래 플랫폼과 숙박 공유 플랫폼을 중심으로

저자 : 이보한 ( Lee¸ Bohan )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 32권 2호 발행 연도 : 2021 페이지 : pp. 73-100 (28 pages)

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소비자의 거래비용 감축이라는 핵심 가치를 제공하는 소비자 간 거래 플랫폼은 차별화된 재화나 서비스를 제공하면서 성장하고 있다. 그러나 플랫폼 사업자가 플랫폼 사업자가 중개자로 참여함에 따라 이중적인 거래 구조로 인해 복잡성이 증대되었고, 거래되는 재화의 특성과 비전문적인 판매자로 인해 거래 관련 문제가 지속적으로 제기되고 있다. 본 연구는 거래비용이론(transaction cost theory)의 관점에서 소비자 간 플랫폼에서 소비자가 인지하는 거래비용의 유형이 무엇이며, 그 수준은 어떠한지 실증하고자 하였다. 또한 거래 비용이 소비자 간 거래 플랫폼 참여의도에 미치는 영향을 확인하고, 이 때 거래비용과 플랫폼 참여의도 간의 관계가 신뢰에 따라 조절되는지 검증함으로써 소비자 간 거래 플랫폼에서의 신뢰의 역할을 확인하고자 하였다. 연구 목적을 달성하기 위하여 중고 거래 플랫폼 이용경험자 245명, 숙박 공유 플랫폼 이용경험자 210명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 연구결과, 소비자 간 거래 플랫폼에는 소비자의 거래비용이 존재하였으며 소비자의 역할 및 플랫폼 유형에 따라 거래단계별 소비자가 인지하는 거래비용의 수준이 다르게 나타났다. 또한 거래비용은 소비자 간 거래 플랫폼 참여의도에 부(-)적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 신뢰는 소비자 간 거래 플랫폼 참여의도에 미치는 거래비용의 영향력을 조절하였다. 플랫폼의 유형에 따라 신뢰가 조절하는 거래비용의 유형이 상이한 것으로 나타났다. 본 연구는 소비자간 거래 플랫폼에서 신뢰의 역할을 실증함으로써 소비자가 적극적으로 플랫폼에 참여할 수 있는 기반여건으로 신뢰의 구축이 필요함을 강조하였으며, 거래비용이론이라는 이론적 논의가 소비자 간 거래 플랫폼이라는 비교적 최근 성장하고 있는 산업에도 적용될 수 있는지를 확인하였다.


The C2C platforms, which provide the core value of reducing transaction costs for consumers, are growing by providing differentiated goods or services. However, with platform operators participating as intermediaries, the dual trading structure has increased complexity, and the nature of the goods traded and the non-professional sellers continue to raise transaction-related issues. This study sought to demonstrate in terms of transaction cost theory what types of transaction costs were perceived by consumers on C2C platforms and what levels were they at. It was also intended to identify the impact of transaction costs on C2C transaction platform participation intentions, and to verify that the relationship between transaction costs and platform participation intentions is moderated by trust. an online survey was conducted by developing measurements to demonstrate the role of trust in terms of transaction cost theory. As a result of the study, the transaction cost still existed in C2C platforms, and the level of transaction cost perceived by the consumer was different in each transaction stage according to the platform type. Transaction costs also had a negative effect on the intention to participate in C2C platforms. However, there was a difference in the impact of transaction costs in each stage depending on the type of platform. the kind of transaction cost that trust moderates according to the platform type was different. For second-hand goods platforms, trust was shown to moderate the impact of information searching, negotiation, and post-purchase costs on intention to participate in the platform. On the other hand, for a lodging sharing platforms, trust moderated the impact of all types of transaction costs on intention to participate in the platform. This study emphasized the need to build trust as a foundation for consumers to actively participate in the platform by demonstrating the role of trust in the inter-consumer trading platform, and confirmed whether the theoretical discussion of transaction cost theory can also be applied to the relatively growing industry.

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5배달 앱 리뷰에 대한 소비자의 정보활동 유형 연구: 배달의 민족 앱을 중심으로

저자 : 김설인 ( Kim Seol Ihn ) , 구혜경 ( Koo Hye Gyoung )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 32권 2호 발행 연도 : 2021 페이지 : pp. 101-123 (23 pages)

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배달 앱 시장의 성장세가 가속화되는 가운데, 배달 앱 플랫폼은 이제 단순히 음식을 주문하기 위한 수단을 넘어 배달음식에 대한 정보를 습득할 수 있는 정보탐색공간으로 기능하고 있다. 이에 본 연구는 배달 앱을 이용하는 소비자들의 정보활동 수준이 유형화되는지 확인하고, 그에 따른 소비자의 정보활동 특성을 규명하고자 하였다. 이를 위하여 '배달의 민족' 앱을 이용하는 전국의 20-50대 소비자를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였으며, 총 300부의 유효 데이터를 확보하여 분석을 진행하였다. 본 연구결과를 통한 주요 논의 및 시사점은 다음과 같다.
첫째, 배달 앱 리뷰에 대한 탐색행동 및 작성행동 등 정보활동 수준에 따라 소비자는 탐색유일형, 소극적활동형, 적극적탐색형, 적극적활동형 등 4가지로 유형화 되었다. 작성 경험이 없고 오로지 정보 탐색행동만하는 탐색유일형은 전체소비자의 23.3%, 탐색과 작성행동 모두 가끔 하는 소극적활동형은 21.3%, 매번 리뷰를 탐색하지만 작성은 가끔가다 하는 적극적탐색형은 31.3%, 리뷰를 탐색하고 주문 시마다 매번 리뷰를 작성하는 적극적활동형은 24.0%를 차지하였다. 기존 연구는 탐색만 하는 행동보다 탐색과 작성을 함께 하는 행동을 적극적이고 높은 차원의 정보활동으로 보았으나, 소극적활동형의 일부 정보 활용수준이 탐색유일형보다 더 낮은 것으로 나타났다. 이는 배달 앱 안에서 소비자가 탐색활동만 한다고 하여 그것이 반드시 정보활동의 수준이 낮음을 의미하는 것은 아님을 시사한다. 따라서 배달 앱 플랫폼에서의 정보활동에 대한 논의가 재정립될 필요가 있다.
둘째, 소비자들의 배달 앱 리뷰에 대한 인식은 리뷰 이벤트로 인해 작성된 리뷰는 실제보다 과장되거나 호의적으로 작성되었을 것이라는 리뷰 진실성에 대한 의심 수준이 가장 높은 것으로 나타났다. 이러한 결과는 이벤트에 참여하였더라도 리뷰어가 관련 내용을 리뷰에 작성하지 않을 경우, 소비자들이 탐색과정에서 해당 리뷰의 이벤트 참여 여부를 알기 어렵다는 점에서 기인한 것으로 본다. 이는 리뷰에 대한 소비자의 신뢰를 크게 저해시킬 수 있는 요인이 될 수 있으며, 따라서 이벤트 참여에 대한 공개옵션 혹은 참여인증 표시 등이 제공될 수 있는 방안이 구체화되는 것이 필요할 것이다.
셋째, 소비자들은 전반적으로 배달 앱 리뷰에 대해 신뢰할 수 있고, 유용한 정보라고 인식하고 있으며 실제 탐색수준에서 배달 앱 리뷰의 의존도가 높은 것으로 판단된다. 그러나 정보탐색 채널이 배달 앱 내 리뷰에만 한정되는 것은 해당 가게의 리뷰가 혹시라도 조작될 경우, 소비자 구매의사결정과정에 중대한 혼란을 야기할 수 있다. 따라서 소비자들이 조금 더 폭넓고 진실된 정보를 탐색하기 위해서는 다른 채널의 소비자 정보를 함께 확인할 수 있는 경로를 배달 앱 내에 포함시키는 방안에 대하여 고민할 필요할 것으로 보인다.
넷째, 정보활동 수준에 따라 실제로 리뷰 구성요소에 대한 확인수준에서 유의한 차이를 보이는 것으로 나타났다. 이는 배달 앱상에서 소비자가 정보를 효율적으로 받아들이고 이해할 수 있도록 하는 제공방식에 대해 고려할 필요가 있음을 시사한다.
본 연구는 배달 앱 리뷰에 대한 정보활동 주체로서 소비자의 역할이 중요함을 강조하고, 실제 소비자의 행동에 근거한 유형화를 통해 집단 간 차이에 영향을 미치는 요소가 있는지 규명하였다. 다양한 지자체들에서 공공배달 앱을 추진하고 있는 현시점에서 소비자들이 배달 앱을 통해 진정으로 얻고자 하는 정보가 무엇인지 명확히 파악하고 준비하는 것은 무엇보다 중요할 것이다.


The growth of food delivery service app market is accelerating. The food delivery service app now functions as a space to acquire information about delivery food, beyond simply the means to order food. Other consumer reviews in delivery service apps serve as an important source of information for many consumers. Therefore, this study wanted to check whether the level of information activities of consumers using delivery apps is becoming tangible, and to identify the characteristics of consumers' information activities. For this study, the online survey was conducted on adult male and female consumers in their 20s and 50s nationwide who use the 'Baedal Minjok' app. A total of 300 samples were obtained as valid analysis data and the analysis was carried out. The main discussions and implications of this study are as follows:
First of all, consumer types were categorized into four types depending on the level of information activity. The first type, 'only-exploration', was a group that has no writing experience and only performs information-searching activities, accounting for 23.3% of the total consumers. The second type was 'passive-activity', who occasionally explore and write, accounting for 21.3% of all consumers. The third type, 'active-exploration', was a group that searches for reviews every time, but writes occasionally, accounting for 31.3% of all consumers. Finally, 'active-activity' was a group that explore reviews and even write reviews on order, accounting for 24.0% of all consumers. In prior research, exploration-only behavior has been considered to be the lowest level of information activity, while exploration and writing together has been considered a more active level of information activity. However, some factors in this study showed lower scores of passive activity types than only exploration types. This suggests that just because consumers are only browsing in a delivery service app, it does not necessarily mean that the level of information activity is low. Therefore, discussions on information activity on food delivery service app platforms need to be re-established.
Second, consumers' perception of delivery service app reviews has the highest level of doubt about the veracity of reviews written due to review events. These results are attributed to the fact that consumers cannot know whether the review participates in the event during the exploration process if the reviewer does not write the relevant content in the review, even if they participated in the event. This can be a factor that can significantly undermine consumer confidence in reviews. Therefore, specific measures (optional, certification mark, etc.) are needed to provide event participation information.
Third, consumers generally recognize food delivery service app reviews as reliable and useful information, and have been found to be highly dependent on in delivery service app reviews. However, the fact that the information retrieval channel is limited to in delivery service app reviews can cause significant confusion in the consumer purchase decision-making process if the restaurant's reviews are manipulated. Therefore, to allow consumers to explore a broad and truthful information, it is necessary to consider including a path to check consumer information from other channels together within a delivery service app.
Fourth, depending on the level of information activity, it is shown that there are significant differences in the level of confirmation for the review components. This suggests that there is a need to consider how consumers can efficiently accept and understand information on delivery service app.
This study emphasizes the importance of the role of consumers as information actors in delivery service app reviews, and identifies whether there are factors affecting differences between groups through typification based on actual consumer behavior. Many local governments in Korea are currently pursuing public delivery service apps. At this time, it will be more important than anything else to clearly identify and prepare what information consumers really want to get from the delivery service app.

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