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JOURNAL OF CONSUMER STUDIES

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수록정보
수록범위 : 1권1호(1990)~29권2호(2018) |수록논문 수 : 968
소비자학연구
29권2호(2018년 04월) 수록논문
최근 권호 논문
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KCI등재

1소비 목표와 자아 해석이 구색 크기 선호에 미치는 효과

저자 : 박세훈 ( Park Sehoon ) , 김채영 ( Kim Chaeyeong )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 29권 2호 발행 연도 : 2018 페이지 : pp. 1-22 (22 pages)

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본 연구는 소비자들이 갖고 있는 소비 목표와 자아해석이 구색 크기의 선호에 미치는 영향을 조사하였다. 이전의 연구는 큰 구색(vs. 작은 구색)의 바람직함에 주목하여서 큰 구색(vs. 작은 구색)의 선호를 예상해왔으나, 최근의 연구는 큰 구색(vs. 작은 구색)이 제공하는 의사결정의 어려움으로 인해 소비자들이 오히려 작은 구색(vs. 큰 구색)을 더 선호할 수 있음을 보여주었다. 본 연구에서는 이러한 두 가지의 상반되는 예측들을 소비 목표와 자아해석을 통해 설명하고자 한다. 소비자가 제품 구매를 위해 가질 수 있는 목표를 쾌락적 목표와 실용적 목표로, 소비자가 사회적 맥락에서 자아를 어떻게 해석하는가에 따라 독립적 자아해석과 상호의존적 자아해석으로 분류하고, 다음과 같은 가설들을 설정하였다. 소비자가 쾌락적(vs. 실용적) 소비 목표를 가지고 있을 경우 큰 구색(vs. 작은 구색)을 더 선호할 것이고, 이러한 효과는 큰 구색(vs. 작은 구색)이 제공하는 의사결정의 바람직함(vs. 어려움)의 상대적 중요도에 의해 매개될 것이다. 또한 소비 목표가 쾌락적(vs. 실용적)인 소비자일 경우, 그리고 자아해석이 독립적(vs. 상호의존적)인 소비자일 경우 감성(vs. 인지)에 기반한 의사결정 모드를 더 활성화할 것이지만, 서로 다른 활성화 과정으로 인하여 소비 목표와 자아해석이 의사결정 모드의 유발에 미치는 효과는 서로 독립적일 것이다. 마지막으로, 소비 목표와 자아해석이 구색 크기 선호에 미치는 효과는 서로 독립적이고, 서로 다른 매개 경로가 발생할 것이다. 가설 검증을 위해 아이스크림 상점을 대안으로 활용하여 두 차례의 실험을 실시했다. 2(소비 목표: 쾌락 vs. 실용) x 1의 집단 간 요인 설계를 이용한 실험 1을 통해, 쾌락적(vs. 실용적) 소비 목표의 조건에서 큰 구색(vs. 작은 구색)이 더 선호되고, 이 효과는 의사결정의 바람직함(vs. 어려움)의 상대적 중요도에 의해 매개되는 것을 확인하였다. 실험 2에서는 2(소비 목표: 쾌락 vs. 실용) x 2(자아해석: 독립적 vs. 상호의존적)의 집단 간 요인 설계를 이용했다. 결과 분석을 통해, 소비 목표와 자아해석이 의사결정 모드의 유발에 있어 독립적 역할을 하고, 쾌락적(vs. 실용적) 소비 목표 조건과 독립적(vs. 상호의존적) 자아해석 조건 하에서 감성(vs. 인지)에 기반한 의사결정이 더 유발되는 것을 확인하였다. 뿐만 아니라, 소비 목표와 자아해석은 구색 크기 선호에 있어서도 독립적인 역할을 하고, 여기서 소비 목표 효과는 의사결정 모드와 바람직함(vs. 어려움)의 상대적 중요도에 의해 각각 직접적으로 매개되는데 반해서, 자아해석 효과는 의사결정 모드를 직접적으로 거쳐서 혹은 의사결정 모드와 바람직함(vs. 어려움)의 상대적 중요도를 순차적으로 거쳐 매개되는 것을 확인하였다. 마지막으로 본 연구를 통한 이론적, 실무적 시사점을 밝히고, 연구의 한계점과 미래의 연구 방향을 제시하였다.


This research examines the effects of consumption goal and self-construal on the consumers' preference for assortment size. Previous research has suggested consumers' preference for larger(vs. smaller) assortments because having a larger number of options to choose from can increase desirability of the larger assortment. On the other hand, recent research has shown that consumers can prefer rather smaller assortment by focusing on larger assortment's feasibility(i.e., the difficulty of choosing from a large set) compared to larger one's desirability. In this context, this research will explain the conflicts among those predictions through consumption goals and self-construals. Categorizing consumption goals as hedonic and utilitarian and self-construals as independent and interdependent, the following hypotheses are proposed. First, we predict that consumers with hedonic(vs. utilitarian) consumption goals will prefer larger(vs. smaller) assortments, and this effect will be mediated by the relative importance of desirability(vs. difficulty) of decision making. We also predict that consumers will use feeling-based(vs. reason-based) decision making mode when their consumption goal is hedonic(vs. utilitarian) and when self-construal is independent(vs. interdependent), but these effects will be occurred independently because of their different activation procedures. Lastly, it is expected that the effects of consumption goal and self-construal on preference for assortment size will be independent of each other with the different mediation pathways. To test our hypotheses, we conducted two experiments. The results of experiment 1, achieved by using a 2 (consumption goal: hedonic vs. utilitarian) x 1 between-subjects design, supported our predictions that larger(vs. smaller) assortments are preferred in hedonic(vs. utilitarian) consumption goal's condition, and this effect is mediated by the relative importance of desirability (vs. difficulty) of decision making. In experiment 2, we used a 2(consumption goal: hedonic vs. utilitarian) x 2(self-construal: independent vs. interdependent) between-subjects design and the results confirmed that consumption goal and self-construal independently affect relative reliance on feelings versus reasons in decision making. Under the hedonic(vs. utilitarian) consumption goal condition and the independent(vs. interdependent) self-construal condition, participants tended to make feeling-based(vs. reason-based) decision. Moreover, it is revealed that consumption goal and self-construal play independent roles in preference for assortment size. Specifically, the consumption goal effect was directly and respectively mediated by decision making mode and the relative importance of desirability(vs. difficulty), whereas the self-construal effect was directly mediated by decision making mode or sequentially mediated by decision making mode and the relative importance of desirability(vs. difficulty). Finally, we discuss the theoretical and managerial implications of our findings and provide the limitations and directions for the future research.

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2배경음악의 템포와 호감도가 선한 음식과 악한 음식의 소비에 미치는 효과

저자 : 박세훈 ( Park Sehoon ) , 정혜지 ( Chung Hae Ji )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 29권 2호 발행 연도 : 2018 페이지 : pp. 23-43 (21 pages)

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배경음악은 소비자들의 소비 행동에 영향을 미칠 수 있는 중요한 환경적 단서 중 하나이다. 본 연구는 이러한 배경음악의 템포와 호감도가 소비자의 선한 음식과 악한 음식의 소비에 미치는 효과를 조사했다. 음악의 소비 경험에 관한 이전 연구들에 기초해서, 본 연구는 템포가 빠른(vs. 느린) 음악을 들을 때 음악 청취 시간이 증가할 것이고, 이러한 효과는 음악의 호감도에 의해 조절될 것이라 기대하였다. 따라서 배경음악의 청취 시간 증가는 주의실패를 야기해서, 자기조절을 수행하는데 필요한 감시를 어렵게 하므로 이중처리과정 모형을 활용하여 다음과 같은 가설을 설정하였다. 템포가 빠른(vs. 느린) 배경음악일 때 악한 음식의 소비량이 증가하는 반면, 템포가 느린(vs. 빠른) 배경음악일 경우 선한 음식의 소비량이 증가할 것이고, 이러한 효과는 배경음악의 호감도에 의해 조절될 것이다. 또한 선한 음식과 악한 음식이 동시에 제공될 경우, 템포가 빠른(vs. 느린) 배경음악일 때 상대적으로 악한(vs. 선한) 음식의 소비량이 증가할 것이고, 이러한 효과 또한 배경음악의 호감도에 의해 조절될 것이다. 가설 검증을 위해서 두 차례의 실험을 실시하였다. 먼저 2(음악템포: 빠른 vs. 느린) x 2(음악호감도: 좋아하는 vs. 좋아하지 않는) x 2(음식 유형: 악한 vs. 선한) 혼합설계를 활용한 실험 1에서는 동일한 1개의 음악을 대상으로 템포와 호감도를 조작하여서, 배경음악의 템포와 호감도가 악한 음식의 소비에 미치는 효과를 확인하였고, 상대적으로 악한(vs. 선한) 음식의 소비에 미치는 효과도 확인할 수 있었다. 다음으로, 실험 1과 실험 설계는 동일하지만 외적타당성을 높이기 위해서 실험 1과 달리 템포와 호감도에서 차이가 나는 4개의 현실 음악을 사용하고, 실험 1과 다른 선한 음식과 악한 음식을 이용한 실험 2를 통해 실험 1의 결과를 다시 확인할 수 있었다. 이에 더해서 배경 음악의 템포가 선한 음식의 소비에 미치는 효과를 확인하였고, 배경음악의 호감도가 선한 음식의 소비에 미치는 조절 효과를 부분적으로 확인할 수 있었다. 마지막으로 본 연구를 통한 이론적, 실무적 시사점을 밝히고, 연구의 한계점과 미래의 연구 방향을 제시하였다.


Background music is one of the important environmental cues that can affect consumers' consumption behavior. This research examines the effects of the tempo and the likability of background music on the consumer's consumption of virtue and vice foods. Building on prior researches on the consumption experience of music, we expected that the time duration of listening to music is increased when the musical tempo is fast(vs. slow) and that this effect is moderated by the likability of music. The increased time duration of listening to background music makes it harder for consumers to monitor themselves for self-regulation because it causes the failure of attention. We applied dual-process model to this situation and the following hypotheses are proposed. First, we predict that the consumption of vice food is increased under the fast(vs. slow) background musical tempo condition, whereas the consumption of virtue food is increased under the slow(vs. fast) tempo condition, and that these effects are moderated by the likability of music. Furthermore, when virtue food and vice food are provided simultaneously, it is expected that the relative consumption of vice(vs. virtue) food is increased under the fast(vs. slow) background musical tempo condition, and that this effect is also moderated by the likability of music. To test our hypotheses, we conducted two experiments. By the results of experiment 1, achieved by using a 2(music tempo: fast vs. slow) x 2(music likability: likable vs. unlikable) x 2(food type: virtue vs. vice) mixed design, the effects of the background musical tempo and likability on the consumption of vice food and on the relative consumption of vice(vs. virtue) food were confirmed. Next, the results of experiment 2, which used the same experimental design as the experiment 1 but the different musics and foods for increasing external validity, confirmed the results of experiment 1 again. Moreover, they confirmed the effect of the background musical tempo on the consumption of virtue food and the moderating effect of the likability of music. Finally, we discuss the theoretical and managerial implications of our findings and provide the limitations and directions for the future research.

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3중국 여성 화장품 소비자 유형 연구

저자 : 장금혜 ( Zhang Jinhui ) , 구혜경 ( Koo Hye Gyoung )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 29권 2호 발행 연도 : 2018 페이지 : pp. 45-72 (28 pages)

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중국 화장품 시장은 미국에 이어 세계 2위 규모이며, 향후 중국 화장품 시장의 빠른 성장이 예상된다. 현재 중국은 여성 기초 화장품을 중심으로 시장이 형성되어 있으며 해외 화장품 브랜드들의 진출뿐만 아니라 중국 로컬 브랜드의 약진 등 경쟁이 치열하다. 본 연구는 중국 화장품 소비자의 이해를 위하여 중국 북경에 거주하는 20대 후반부터 40대 초반의 여성 소비자를 대상으로 화장품 구매를 결정하는 요인과 라이프스타일을 고려하여 중국 여성 화장품 소비자의 유형화를 시도하였다. 그 결과, 중국 여성 화장품 소비자는 유행합리 복합형, 하이엔드형, 실용합리형, 무관심형의 4가지 유형으로 구분되었다. 유행합리형은 전체의 39.3%로 가장 높은 비율을 차지하였으며 색조화장품에 대한 관심도가 높고, 전통적인 오프라인 매장 외에 개인 SNS를 통한 화장품 구매도 이루어지는 집단이다. 하이엔드형은 화장품에 있어서 최고를 추구하고 많은 비용을 투자하며, 관여도 또한 가장 높은 집단으로 전체의 16.5%를 차지하고 있었다. 이들은 유행이나 패션에 민감하고 과시적이고 충동적인 성향도 갖추고 있다. 실용합리형의 경우 전체의 24.3%를 차지하고 있으며, 가격대비 가치를 중시하는 유형이며 전통적으로 검증된 화장품 전문점과 백화점, 대형마트 등 오프라인 매장을 주로 이용하는 것으로 나타났다. 마지막으로 무관심형은 전체의 20%를 차지며 화장품에 대한 관여도가 낮고 합리적인 성향을 보인다. 그러나 이들이 경제적으로 어려운 것은 아니며 전문적 종사자 비율이 높은 것으로 나타났다. 본 연구 결과를 토대로 중국 여성 소비자 유형별 화장품 구매 및 사용 특성. 사용 브랜드 및 고려 사항들을 확인하였으며 유형별 특성에 근거한 상품 개발 및 시장 진출 전략의 수립이 요구되며, 화장품 유통 사업 진출 시 중국 소비자의 신뢰를 확보할 수 있는 방안을 중요하게 고려해야 한다. 이를 위해 향후 중국에 거주하고 있는 소비자를 대상으로 실증 조사와 연구가 강화되어야 하며, 본 연구는 중국 화장품 소비자를 이해하고 중국 화장품 시장에 진출하는데 유용한 기초 자료를 제공하였다는데 의의가 있다.


The Chinese cosmetics market is ranked second in the world after the United States, and there is a strong interest in the cosmetics market in China around the world. Women in their late 20s and early 40s who lead the Chinese cosmetics market are called generations after the 80th or 90th generations, and their values and lifestyles are different from those of the older generations. Especially, in China, the development and diffusion of information and communication technologies will make their purchase and usage of cosmetics very different. The purpose of this study is to classify Chinese consumers based on cosmetics purchasing factors and beauty - related lifestyle, and to compare the actual condition of purchase and use of cosmetics by each type. Chinese women cosmetics consumers are classified into four types: fashionable rational, hybrid, high - end, practical rational, and indifferent. The fashionable rational type accounted for the highest percentage of 39.3% of the total, and the interest in the color cosmetics is higher than the basic ones, and the cosmetics purchase through the personal SNS is also performed in addition to the traditional offline shops. The high-end type of cosmetics was found to be the best in terms of attracting the best, investing a lot of money, and occupying the highest level of involvement, accounting for 16.5% of the total. They are fashionable and fashion-conscious, and are inclined and impulsive. In the case of practical rational type, 24.3% of the total is used, and it is found that the ratio of using high-end local brand in China is higher than that of price-value oriented type. And, it has been shown that they mainly use offline shops such as traditionally proved cosmetics stores, department stores, and large-scale marts. Finally, the indifference type occupies 20% of the total, has a reasonable tendency, and is the group with the least involvement in cosmetics. However, they are not economically difficult, and the proportion of professionals is high. This study suggests that it is necessary to enter the Chinese market considering the preferred brands and items of Chinese consumers and that a strategic approach is needed to gain the trust of Chinese consumers. In the past, satisfaction with local brands has risen steadily compared to the past, which has lowered the preference and trust of Chinese local brands. Therefore, it is important for overseas companies to put more trust in quality. In terms of distribution, offline stores are still strong, but shopping and mobile shopping using SNS are active mainly in high-end type consumers, so it is necessary to prepare for distribution of cosmetics using mobile phone in future. It is very important for Chinese consumers to understand the behavior and characteristics of Chinese consumers at the moment of rapid growth of Chinese market because they have a different cultural background from consumers in other countries in Asia. The results of this study are as follows.

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4제품-서비스 시스템의 소비자 수용에 관한 연구

저자 : 박희주 ( Park Heejoo ) , 김기옥 ( Kim Kee Ok ) , 황혜선 ( Hwang Hyesun )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 29권 2호 발행 연도 : 2018 페이지 : pp. 73-93 (21 pages)

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제품-서비스시스템(Product-service system: PSS)은 전통적인 비즈니스 모델이 갖는 전략적 한계와 끊임없는 생산으로 인해 필연적으로 발생하게 되는 환경문제의 해결을 위한 대안적 비즈니스 모델로 제안되었다. 본 연구는 소비자의 관점에서 PSS 상품의 수용에 영향을 미치는 변인을 살펴보기 위하여 PSS 소비자혜택과 인지된 복잡성, 적합성 인식이 PSS상품의 구매의도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하였다. 수도권에 거주하는 30~50대 남녀 소비자 319명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였으며 수집된 자료는 SPSS 24.0을 이용하여 분석하였다. 분석결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, PSS 수용과정에서 나타날 수 있는 수용영향요인에 대한 소비자의 인식을 살펴본 결과, PSS 소비자혜택과 복잡성, 적합성에 대해 전반적으로 긍정적 인식을 가지는 것으로 나타났다. 둘째, PSS 수용영향요인인 소비자혜택, 복잡성, 적합성인식에 따른 PSS 구매의도를 살펴보기 위하여 회귀분석을 실시한 결과, 수용영향요인 중 소비자혜택과 적합성요인만 PSS구매의도에 유의한 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구체적으로 소비자가 PSS의 실용적 혜택과 심리적 혜택, 적합성을 높게 인식할수록 구매의도가 높아지는 것으로 나타났으며, 적합성인식의 영향력이 가장 크게 나타나 다른 수용영향요인에 비해 적합성 인식요인이 소비자의 구매의도를 높이는 데 중요한 부분을 차지하는 변인임이 밝혀졌다.


This study attempted to analyze consumer acceptance of Product-service system (PSS) from the consumer viewpoint by investigating consumers' intention to purchase PSS that is affected by PSS acceptance factors including perceived consumer benefits, perceived complexity, and compatibility of PSS. The data were collected from 319 consumers whose age ranged from 30 to 50 and who live in Seoul, Incheon and Gyeonggi-do. For the analysis, SPSS 24.0 was used. The findings are as follows. First, consumers' perceptions on the PSS acceptance factors including consumer benefits, perceived complexity and compatiblity of PSS were positive. Second, in the first regression model including socio-demographic variables only, gender and household income had significant effect on the intention to purchase PSS. In the second model including socio- demographic variables and PSS acceptance factors, there was no significant effect of socio- demographic variables but consumer benefits and compatibility factors had significant effect on the intention to purchase PSS. Specifically, the intention to purchase PSS is likely to be higher when consumers perceive higher practical and psychological benefits and higher compatibility. The standardized coefficient of the compatibility was the highest, which indicates that the compatibility is a critical variable to increase consumers' intention to purchase PSS.

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5소비자의 정보채널 이용유형에 따른 소비자혼란에 관한 연구

저자 : 이유림 ( Lee Yu Lim ) , 정재은 ( Chuang Jae Eun )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 29권 2호 발행 연도 : 2018 페이지 : pp. 95-121 (27 pages)

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본 연구는 복잡한 정보환경에 처한 소비자가 정보채널 이용에 따라 구매를 위해 정보를 탐색하거나 제품을 선택하는 과정에서 경험하는 소비자혼란(정보혼란, 선택혼란)의 양상이 어떠한지 살펴보고자 하였다. 이를 위해 최근 1년 이내 노트북을 구매한 경험이 있는 20, 30대 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였으며 총 320부가 실증분석에 사용되었다. 수집된 자료는 AMOS 22.0을 이용한 확인적 요인분석과 SPSS 20.0을 이용한 탐색적 요인분석, 군집분석, 그리고 ANOVA를 통해 분석되었다. 두 소비자혼란(정보혼란, 선택혼란)의 하위차원을 알아보고자 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 실시한 결과 정보혼란은 과부화혼란과 불신혼란이 도출되었으며 선택혼란은 기능혼란과 브랜드혼란이 도출되었다. 정보채널 이용에 따라 소비자를 분류하기 위해 군집분석을 실시한 결과 '정보비교사이트 선호형(기본형)', '정보확인 선호형', '소비자정보채널 선호형', 그리고 '적극적 정보탐색형'의 네 유형이 도출되었다. 네 유형별로 경험하는 소비자혼란을 살펴본 결과 정보채널을 다양하고 많이 이용하는 '적극적 정보탐색형'의 전반적인 소비자혼란 수준이 가장 높았으며, 직접 점포를 방문하거나 제품에 대한 지식을 타인에게 확인하는 과정을 거치는 소비자유형이 제품의 기능에 대해 낮은 수준의 혼란을 느끼고 있었다. 또한 다른 소비자로부터 발생된 정보를 많이 이용하는 소비자유형이 정보에 대해 높은 불신을 경험하는 것으로 나타났다. 본 연구는 정보제공자의 특성과 정보가 유통되는 경로의 특성을 반영하여 20, 30대 소비자를 유형화하고 각 유형에 따라 정보탐색과 제품선택 과정에서 경험하는 소비자혼란 양상을 고찰했다는데 의의가 있다


This study aims to segment 20s and 30s consumers by usage of information channel and understand differences in consumer confusion. Based on literature, consumer confusion includes information confusion, which is experienced in process of information searching for products, and choice confusion, which is experienced in process of deciding products to buy. A survey was conducted across 320 consumers who had bought laptop computer within a year between the age of 20 and 39. SPSS Win 20.0 was used for reliability, exploratory factor analysis and statistical analyses. AMOS 22.0 was used for confirmatory factor analysis. Results of exploratory factor analysis and confirmatory factor analysis indicated two subdimensions of information confusion, overload confusion and distrust confusion, and two subdimensions of choice confusion, function confusion and brand confusion. Cluster analysis result based on use of 18 information channels revealed that 20s and 30s consumers were grouped into four clusters. “Preferring Information Comparing Website Consumer Group” who uses the least overall information channels experienced the least overall consumer confusion. “Preferring to Confirming Information Consumer Group” who had have processes of visiting stores or confirming information to other consumers had the least confusion from product functions. “Preferring Consumer Information Channel Consumer Group” who tended to use much information from other consumers had the most distrust confusion. “Active Information Searching Consumer Group” experienced the most overall consumer confusion. This study has theoretical implications in that it grouped 20s and 30s consumers based on use of information channels and explored two type of consumer confusion (information confusion and choice confusion) across the groups.

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6국민연금의 필요성에 대한 태도, 양가감정 및 개혁에 대한 의견과 관련 요인 탐색

저자 : 주소현 ( Joo So Hyun )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 29권 2호 발행 연도 : 2018 페이지 : pp. 123-150 (28 pages)

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본 연구에서는 복지정책에 대한 사회구성원의 태도가 다면적이라는 선행연구에 따라 국민연금에 대한 태도를 다각적으로 분석하고 이러한 다각적인 태도와 관련을 미치는 변수를 사회적 위치이론, 정치적 성향이론, 개인의 심리적 특성의 변수를 포함하여 탐색하고자 하였다. 서울에 거주하는 20~65세 성인 1000명을 대상으로 분석한 결과 연령대별로 국민연금의 필요성에 대한 태도, 양가감정, 개혁에 대한 의견에 차이를 보여 연령대가 젊을수록 국민연금의 필요성에 대한 태도가 부정적이며, 양가감정의 수준이 높고, 가입자에게 유리한 방향의 개혁을 지지하는 것을 보여주었다. 국민연금의 필요성에 대한 태도에 영향을 미치는 변수로는 사회적 위치이론 변수와 심리적 특성변수가 유의미하게 나타났는데, 연령(전반적으로 정적관계), 소득(높을수록), 결혼상태(기혼), 공감성향(높을수록), 이타주의 성향(높을수록), 삶의 만족도(높을수록)가 국민연금의 필요성에 대한 긍정적인 태도와 관련이 있는 것으로 나타났다. 교육의 경우 대졸인 경우 대학원재학 이상인 경우보다 국민연금의 필요성에 대한 태도가 부정적인 것으로 나타났다. 국민연금에 대한 양가감정은 연령이 낮을수록, 여성인 경우, 기타와 비교할 때 자영업인 경우, 사회경제적 지위가 낮을수록, 이타주의 성향이 높을수록, 삶의 만족도가 낮을수록 높아지는 것으로 나타났다. 국민연금에 대한 개혁 의견 중 보험료율에 대한 의견은 20대와 비교할 때, 60대인 경우, 남성인 경우, 사회경제적 지위가 높은 경우, 삶의 만족도 수준이 높은 경우 가입자의 부담을 강화하자는 의견에 동의하는 경향을 보였고, 이타주의 성향이 강한 경우에는 가입자 부담을 완화하자는 의견에 동의하는 경향을 보였다. 이러한 결과는 국민연금에 대한 태도가 다면적이라는 선행연구를 지지하며 국민연금에 대한 태도와 관련을 보이는 변수로 개인의 심리적 특성이 중요할 수 있음을 시사한다.


Literature has suggested that the public's attitudes toward social welfare policy are multifaceted. For example, people could support for the essential aspects such as objectives and necessity of welfare policy but at the same time, they could oppose the specific policy structures and enforcement methods. This research tried to examine the diverse attitudes toward National Pension System in Korea by exploring attitudes of necessity, ambivalent feelings and opinions toward pension reform. When examining the multifaceted attitudes toward National Pension System, this research included theoretical variables from Social Location and Political Predisposition theories in addition to individual psychological traits as possible factors that related to the attitudes toward National Pension System. The Social Location Theory explains that when individuals form attitudes toward specific social policy, they generally evaluate the policy based on their self-interests and the self-interests are closely related to individuals' social location. For example, in general, social welfare policy could be supported by relatively lower income or lower socio-economic status individuals. Other social location variables include age, education, gender, marital status and occupation. The Political Predisposition Theory assets that when forming opinions or attitudes about social policy, people refer to their pre-existing political belief in order to decide the levels of support or opposition about the policy. In other word, individuals' attitudes toward National Pension could be the results of the individuals' predisposing political belief. In the current research, respondents' self evaluation of political disposition was used as Political Predisposition variable. In addition to Social Location and Political Predisposition factors, this research explored possible relationship among individuals' psychological traits and attitudes toward National Pension System. Empathy, altruistic behavior, and life satisfaction were included as psychological traits. The purpose of this research was to examine the multidimensional aspects of attitudes toward Korean National Pension and to explore related factors toward the attitudes. A survey with 1,000 residents from Seoul aged 20 to 65 was conducted to explore the attitudes toward National Pension System and related factors. It was found that age(positive), income(positive), marital status(married compared to others), education(higher than graduate education compared to college graduates), empathy(positive), altruistic behavior(positive), and life satisfaction(positive) are related to positive attitudes of necessity toward National Pension System. The ambivalent attitudes toward National Pension System was related to age(negative), gender(female compared to male), occupation(self employed compared to other), socio-economic status(negative), altruistic behavior(positive) and life satisfaction(negative). Among the opinions about pension reform, those who are in their 60s compared to those who are in their 20s, male, those who have higher levels of socio-economic status, those who have higher levels of life satisfaction tend to agree on strengthening participants' burden and those who have exhibit higher levels of altruistic behavior tend to agree on weakening participants' burden. The findings from this research support previous literature on the multifaceted nature in the attitudes toward National Pension System. The findings also suggest the significance of psychological traits in explaining these attitudes.

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7배고픔은 비식품의 소비도 증가시키는가?

저자 : 차경천 ( Cha Kyoung Cheon ) , 김기오 ( Kim Ki Oh )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 29권 2호 발행 연도 : 2018 페이지 : pp. 151-170 (20 pages)

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배고픔이 식품의 구매에 영향을 미친다는 연구가 있다. 상식적으로 받아들여지는 연구결과이다. 또한 비식품의 구매도 배고픔이 영향을 미친다는 연구결과도 있다. 과연 그럴까? 본 연구는 배고픔이 식품 구매 및 비식품 구매에 미치는 영향을 분석하고자 한다. 이를 위해 두 가지 연구를 실시하였다. 첫 번째 연구에서는 177명의 설문조사를 통해 배고픔의 정도 및 비만도(BMI)에 따른 식품 및 비식품 구매의도를 분석하였다. 상품순서를 낮은 가격부터 높은 가격 순 또는 높은 가격부터 낮은 가격 순으로 설문지마다 다르게 배치하여 응답자들의 성실한 답변을 유도하였다. 식품은 라면(2,000원) ~ 랍스터(100,000원)까지 23개로 구성하였고, 비식품은 노트(2,000원) ~ 프린터(100,000원)까지 23개로 구성하였다. 예산제약이 없을 때와 예산제약으로 10만원이 있을 때로 각각 나누어 설문하였다. 구매를 원하는 식품 및 비식품을 3가지만 표시하게 하여, 선택된 상품 3가지의 합산 금액을 식품, 비식품의 구매 의도액으로 분석에 사용하였다. 모형의 추정에는 SUR(Seemingly Unrelated Regression) 모형을 사용하였다. 두 번째 연구에서는 중대형마트의 2,722 고객ID의 실거래 패널 데이터를 분석하여 구매시간대와 식품 및 비식품의 구매액이 연령에 따라 어떠한 차이가 있는지 분석하였다. 모형의 추정을 위해서 고정효과모형(Fixed Effect Model)을 사용하였다. 요일별, 월별 특성을 더미변수 처리하였다. 또한 최대구매시간을 추정하기 위해 구매시간과 구매시간의 제곱항을 사용하였다. 구매행동의 이월효과(carry-over effect)를 반영하기 위해 직전 구매액을 모형에 함께 추가하였다. 연구결과, 첫 번째 연구에서는 개인의 배고픔이 식품구매의도에 정(+)의 방향으로 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 비식품 구매는 부(-)의 방향으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 두 번째 연구에서는 저녁 6시경에 식품의 구매액이 가장 높은 것으로 분석되었고, 비식품 구매액은 구매시간대와 상관이 없는 것으로 나타났다. 또한 연령별로 차이가 있었다. 요약하면 배고픔은 식품의 구매를 증가시키지만, 비식품의 구매를 증가시키지 않고 감소시킴을 보였다. 연구결과는 시간대별, 연령별 식품과 비식품의 마케팅 프로모션 활동의 의사결정에 도움을 줄 것으로 기대한다.


There are studies that hunger promotes purchase of food. This is a commonly accepted result. There are also studies that hunger promotes purchase of nonfood products. Is it true? This study analyzes how hunger affects food purchasing and nonfood purchasing. For this, we conducted two different studies. In the first study, we investigated the degree of hunger, the degree of obesity (BMI), purchase intention of food and nonfood objects through survey with 177 samples. We consisted the food list as 23 items from ramen (2,000 won) to lobster (100,000 won), while nonfood list as 23 items from notebooks (2,000 won) to printers (100,000 won) with the descending order of price and ascending oder separately. And we also used two different surveying types: 1) there is no budget constraint and 2) there is a budget limit of 100,000 won. The total amount of the three selected products was used to analyze the purchase intentions of food and non-food products. For estimating of model, we used seemingly unrelated regression (SUR model). In the second study, we analyzed the panel transaction data with 2,722 consumers ID of super market and analyzed the difference in the purchase amount of food and nonfood according to age groups and purchasing time. For estimating of model, we used fixed effect model. In model, we used dummy variables for specific day, month, and the square of the purchase time and purchase time to estimate the maximum purchasing time. In order to reflect the carry-over effect of purchase behavior, we added the previous purchase amount to the model. As a result, the first study showed that hunger promotes the intention of food purchasing positively, and nonfood purchasing negatively. In the second study, the purchase amount of food was the highest at around 6 pm, and the amount of nonfood purchase was not related to purchasing time. Also, this response is different by age groups. This study has shown that hungry promotes the purchase of food, but does not promote the purchase of nonfood. This result will help the strategy development of marketing promotion for food and nonfood by purchasing time and age groups.

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8온라인 트래킹에 대한 소비자 인식과 정책적 시사점

저자 : 이진명 ( Lee Jin Myong ) , 나종연 ( Rha Jong Youn ) , 김지혜 ( Kim Jihye ) , 박서니 ( Park S

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 29권 2호 발행 연도 : 2018 페이지 : pp. 171-198 (28 pages)

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본 연구의 목적은 온라인 트래킹에 대한 소비자들의 인식, 행태, 의견을 탐색하고 이를 바탕으로 온라인 트래킹으로부터 소비자를 보호할 수 있는 정책적 시사점을 도출하는 것이다. 일반 소비자 20명을 대상으로 표적집단면접을 실시하여 온라인 트래킹에 대한 반응을 정성적으로 탐색하고 설문지를 개발하였으며, 온라인 설문조사를 통해 수집된 총 645명의 응답 자료를 분석하여 그 결과를 양적으로 검증하였다. 본 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 소비자들은 다양한 맞춤형 광고나 서비스를 통해 온라인 트래킹을 경험하고 있었으나 온라인 트래킹의 목적, 방법 등 구체적 내용에 대해서는 피상적으로만 이해하고 있었다. 둘째, 소비자들은 정보유용성, 편의성, 유희성을 온라인 트래킹의 효용으로 인식하였으며, 프라이버시 위험, 통제권 제한, 불완전 기능을 비용으로 인식하였다. 대체적으로 효용보다 비용을 높게 지각하는 것으로 나타났다. 셋째, 온라인 트래킹에 대한 소비자의 태도와 수용의도는 낮은 편이었으며, 트래킹 차단 프로그램을 설치하거나 쿠키를 삭제하는 등 적극적인 방법으로 온라인 트래킹을 차단하려는 의향이 높은 것으로 나타났다. 넷째, 소비자들은 온라인 트래킹으로부터 소비자를 보호해야 할 책임이 사업자에게 가장 크다고 여겼으며, 정부, 소비자 개인, 소비자단체 및 학계, 언론 등 다양한 이해관계자들이 안전한 온라인 트래킹 환경 조성을 위하여 노력해야 한다고 인식하였다. 다섯째, 소비자들은 보다 강력한 온라인 트래킹 규제정책을 요구하고 있으나 동시에 이를 신경 쓰고 싶어 하지 않는 양가적 반응을 보였다. 이러한 결과는 정보주체인 소비자들의 무력감을 극복하고 선택권과 통제권을 강화할 수 있는 실효적 방안 모색이 요구됨을 시사한다. 또한 온라인 트래킹으로부터 소비자를 보호하기 위한 법과 정책이 소비자 권익을 보호하는 동시에 산업의 혁신을 저해하지 않는 적절한 조화점에 대한 고민이 요구된다. 본 연구는 안전하고 신뢰할 수 있는 온라인 트래킹 환경 마련을 위한 기초자료 및 논의의 단초를 제공했다는 점에서 학문적, 정책적 의의를 갖는다.


Online tracking, which refers to practices that collect, store, and utilize behavioral information about consumers online, is essential to develop personalized and customized services. Rapid advances in tracking technology may provide considerable convenience and benefits to the consumer. However, consumers' privacy concerns and actual security risks may have increased since it has become increasingly difficult to know how information about individuals is traded, aggregated, and utilized. Therefore, protecting consumer privacy is a subject that should be studied and discussed more deeply in the changing market environment. This study aims to analyze the perceptions and response to online tracking of Koreans, to draw up policy implications to protect consumers from online tracking, and to provide a basis for a cooperative dialogue between the government, corporations, and consumers so consumer privacy can be adequately protected. For this purpose, focus group interviews were conducted with 20 participants on June 2-3, 2017. Online surveys were also conducted to verify the validity and objectivity of the results of the qualitative research. A total of 645 completed responses were collected from June 30 to July 4, 2017. The major results and implications of this study are summarized as follows. First, consumers were not clearly aware of what information about themselves is being tracked and used by whom, where, and for what purpose. To develop and expand online tracking, consumer information must be utilized. Therefore, it is required to improve the perception and understanding of consumers about the concept, mechanism, and influence of online tracking. Second, consumers are emotionally and behaviorally negative about online tracking and intend to actively block online tracking by using ad-block software or by deleting cookies. This result suggests that it is necessary to reduce the perceived risk and anxiety of consumers about online tracking through efforts such as protecting consumer privacy and ensuring the right to control their personal information. Third, consumers regarded the right of choice and control as the basic principle of personal information in online tracking and as very important. However, they recognized that these rights were not really guaranteed and would be formal, even if guaranteed. Therefore, it is necessary to find an effective way to overcome consumers' powerlessness about privacy protection and to strengthen their rights to control what and how information is used. In addition, considering the privacy paradox, it is necessary to discuss how to reflect consumers' preferences without demanding too much effort from them. Fourth, when setting up online tracking, consumers prefer to configure privacy preferences in the browser rather than going to individual sites, to opt-in rather than opt-out, legal and policy regulation rather than self-regulation, and pre-regulation rather than post-regulation. The policy for consumer protection from online tracking should not be too loose to infringe the interests of consumers, but it should not hinder the innovation of the industry by becoming a new entry barriers. Therefore, it is necessary to consider proper harmony between consumer protection and industrial innovation in preparing online tracking policy.

KCI등재

9소비자 모바일광고리터러시의 개념화와 척도개발 - 질적·양적 방법론을 통한 검증 -

저자 : 구명진 ( Koo Myoungjin ) , 여정성 ( Yeo Jungsung )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 29권 2호 발행 연도 : 2018 페이지 : pp. 199-231 (33 pages)

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모바일 광고의 급격한 성장으로 광고와 소비자 간의 관계 또한 크게 변화함에 따라, 소비자가 모바일 광고에 대해 갖추고 있는 광고리터러시를 파악하기 위해서는 기존의 광고리터러시 개념을 재검토할 필요가 대두되었다. 이에 따라 본 연구는 소비자 모바일광고리터러시의 개념을 새로이 도출하고, 이에 근거하여 실제 소비자의 모바일 광고에 대한 리터러시 수준을 측정할 수 있는 척도를 개발하고자 하였다. 기존의 광고리터러시 개념은 광고의 수동적인 처리를 전제하여 발전해왔으며, 이론적 검토를 통해 소비자 측면과 모바일 광고 측면에서 개념을 확장할 필요성을 발견하였다. 소비자·전문가 면접조사를 병행한 질적연구를 통해 소비자 모바일광고리터러시 개념을 정보차원의 광고리터러시, 효용 비용차원의 광고리터러시, 기술차원의 광고리터러시의 세 차원으로 새로이 구성하였으며, 각 하위차원별 세부요소 또한 다음과 같이 도출하였다. 정보차원의 광고리터러시는 광고와 컨텐츠의 구분능력, 광고내용 이해능력, 광고기만성 판별능력, 광고관련 정보탐색능력, 광고관련 소비자문제 대처지식, 광고발신·관리주체 인지능력으로 구성하였다. 효용·비용차원의 광고리터러시에는 효용인지능력과 비용인지능력을, 기술차원의 광고리터러시에는 광고노출가능성에 대한 사전인지능력, 기술적 조작능력(혜택활용), 기술적 조작능력(비용회피), 신기술 광고사기유형 인지능력을 포함하였다. 이와 같이 도출한 소비자 모바일광고리터러시의 개념에 근거하여, 소비자의 실제 리터러시 수준을 효과적으로 측정할 수 있는 척도를 개발하였다. 개발한 측정문항들은 소비자 설문조사를 이용하여 통계적으로 검증하였으며, 그 결과 신뢰도와 타당도를 확보한 소비자 모바일광고리터러시 척도를 완성하였다. 본 연구는 소비자가 모바일 광고를 접할 때 갖추어야 할 기본적 리터러시들을 포괄적으로 아우르는 새로운 소비자 모바일광고리터러시 개념을 도출하였으며, 더 나아가 실제 소비자의 현황을 효과적으로 파악할 수 있는 척도를 마련하였다. 본 연구의 결과가 소비자 모바일광고리터러시에 대한 학문적 지식의 총체를 발전시킴과 동시에, 광고관련 소비자 복지 향상을 위한 정확한 진단과 구체적 개선안 마련에 유용하게 활용되기를 바란다.


The growth of mobile advertising market have changed the role of consumers, who formerly acquired information from the Ads they encounter or just ignored them. The abilities needed for consumers in the process were centered on the cognitive abilities to recognize the context of the Ads and, if necessary, to understand the information of Ads critically. This kind of ability was named as 'Advertising Literacy' in the current literatures. However, there is a need for a new concept and measuring tool of advertising literacy for mobile advertising due to the changed role of consumers in the current mobile advertising market. For this purpose, this study conducted qualitative and quantitative studies for the conceptualization and scale development of 'Consumer Literacy on Mobile Advertising.' Through a qualitative analysis of data from interviews with consumers and experts of Ad-related fields, this study established and verified the concept of consumer literacy on mobile advertising, which consists of three sub-dimensions (Informational dimension, Cost-benefit dimension, Technical dimension) of Advertising Literacy. This study also constructed the elements of three dimensions of Consumer Literacy on Mobile Advertising based on the result of the interviews as follows. Information aspect (ability to recognize ads, ability to understand the ad contents, ability to recognize ad deception, supplementary information searching ability, problem-solving ability for mobile ads, ability to recognize mobile ad platform), Cost-benefit aspect (knowledge on cost of mobile ad, knowledge on benefit of mobile ad), Technical aspect (preliminary knowledge on ad exposure possibility, technical skills to avoid mobile ad cost, technical skills to utilize mobile ad benefit, knowledge on the types of technical ad fraud). Based on the sub-dimensions and elements derived, the scale of consumer literacy on mobile advertising was developed. The scale was designed to include the items requiring consumers to answer the questionnaire based on the real materials selected according to the clear criteria, so that the activated literacy can be measured effectively. The reliability and validity of the scale was statistically verified using two sets of consumer survey data. The concept derived from this study reflects both the diverse role of consumers and the complex characteristics of mobile advertising, so that encompass the essential capabilities for consumers with mobile ads in a single frame. In addition, the measuring tool developed on the basis of the concept can provide a comprehensive diagnosis of important issues consumers experience with mobile advertising. Based on this, it is possible to plan more specific improvements such as the development of consumer-oriented educational programs for mobile advertising. Hopefully it is expected that the concept and scale of consumer literacy on mobile advertising presented in this study provides additional academic knowledge and is utilized as a practical tool to diagnose the mobile advertising environment and the consumer's literacy to contribute to improving consumer sovereignty.

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