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한국소비자학회> 소비자학연구> 소비자 구매행동은 혈액형과 연관이 있는가?

KCI등재

소비자 구매행동은 혈액형과 연관이 있는가?

Blood Type and Consumer Behavior: Fact or Fiction?

석관호 ( Kwan Ho Suk ) , 구지은 ( Ji Eun Koo )
  • : 한국소비자학회
  • : 소비자학연구 23권2호
  • : 연속간행물
  • : 2012년 06월
  • : 107-134(28pages)

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소비자의 혈액형에 따라 시장을 세분화하거나 제품을 추천하는 혈액형 마케팅이 빈번히 사용되고 있다. 본 연구 는 이와 같은 혈액형 마케팅이 과학적인 사실에 바탕을 두고 있는 지를 검증하고자 하며, 이를 위해 소비자 구매결정 과정에 영향을 미치는 개인의 소비행동 특성변수에 초점을 맞추어 해당 변수가 혈액형과 관련이 있는 지를 연구 하고자 한다. 소비자 행동 연구에 따르면 소비자 구매결정은 총 5개의 단계로 구성되는데, 욕구의 인지. 정보탐색, 대안의 평 가, 구매, 구매 후 행동으로 이루어진다. 소비자 개인의 특성변수는 (1) 소비자 구매결정 각 단계와 관련성이 있는 지, (2) 혈액형에 대한 특성을 반영할 수 있는 지를 기준으로 선택되었다. 그 결과 욕구 인지 단계에서는 소비자의 독특성 욕구(need for uniqueness), 정보 탐색 단계에서는 인지 욕구(need for cognition), 대안 평가 단계에서 는 위험추구(risk taking) 성향, 구매 단계에서는 충동구매(impulse purchase) 성향, 구매 후 행동 단계에서는 불평행동(complaining behavior)이 개인 특성변수로 선정되었다. 사전조사에서는 혈액형별 성격과 혈액형별 소비행동의 특징에 대한 지식, 그에 대한 믿음을 측정하였다. 그 결과, 혈액형과 성격 간의 관계에 대해서는 대부분의 응답자들이 알고 있으며, 절반 이상의 응답자가 실제로 두 변수간의 관련성을 믿고 있는 것으로 나타났다. 혈액형과 소비행동 간의 관계에 대한 지식이나 믿음은 상대적으로 약하지만 27%의 응답자가 혈액형과 소비행동 특성간의 관련성에 대해 보통이상으로 인지하고, 37%의 응답자가 혈액형과 소비행동 특성의 관련성에 대해 보통 이상의 믿음을 가지고 있는 것으로 나타났다. 사전조사에서는 또한 독특성 욕 구, 인지욕구, 위험추구 성향, 충동구매 성향, 불평행동과 같은 소비행동이 어떤 혈액형에서 가장 많이 나타날 지에 대한 믿음(lay belief)을 측정하였다. 그 결과 응답자들은 각각의 혈액형이 특정 소비행동과 밀접히 연관되어 있음 을 강하게 믿고 있는 것으로 나타났다. 구체적으로는 AB형은 독특성 욕구가, A형은 인지욕구가, B형의 경우 위험 추구 성향, 충동구매 성향, 불평행동이 두드러질 것이라 믿고 있었다. 첫 번째 실증 연구에서는 대학생들을 대상으로 앞서 선정한 개인의 다섯 가지 소비행동 특성변수를 측정하였다. 분석 결과, 혈액형은 소비행동 특성변수와 관계가 없는 것으로 나타났다. 다섯 개의 소비자 개인 특성변수 모두 혈액형에 따른 차이를 보이지 않았으며, 이는 혈액형과 소비행동 간에 유의미한 관계가 없음을 나타내는 결과라 볼 수 있다. 두 번째 실증 연구에서는 독특성 욕구, 인지 욕구, 위험 추구 성향, 충동구매 성향을 자기 보고(self-report)가 아닌 다양한 선택 상황에서의 소비자 의사결정을 통해 측정하였다. 그 결과, 첫 번째 연구와 마찬가지로 혈액형에 따른 차이를 보이지 않았다. 본 연구의 결과들은 일반적인 믿음과는 달리 혈액형과 소비행동 간에는 유의한 관계가 없음을 보여주었다.
Market segmentation and product differentiation based on consumers` blood type is frequently practiced in Korea. For example, a fusion bar recommends different side dish menus to consumers with different blood type. This research investigates whether the blood type marketing is grounded by scientific evidence showing consumers behavior is related to blood type. This research examines associations between blood type and five dimensions of consumer behavior characeristics that are related to consumer buying decision process. Research on consumer behavior has suggested that consumer decision making consists of five sequential decision stages: Need recognition, information search, evaluation of alternatives, purchase, and postpurchase behavior. We selected five consumer behavior characteristic variables that are related to each stage of the decision making process and are supposedly related to lay beliefs about the characteristics of blood type. Specifically, we selected need for uniqueness (need recognition), need for cognition (information search), risk taking (evaluation of alternatives), impulse buying (purchase), and complaining behavior (postpurchase behavior) that represent the buying decision process. This research examined whether the five consumer behavior measures are related to blood type. A pretest explored university stduents` knowledge and beliefs about the relationship between blood type and personality and the relationship between blood type and consumer behavior. Respondents were well aware of the personality characteristics of each blood type and more than half of the respondents believed that personality and blood type are related. Beliefs and knowledge about the relationship between blood type and consumer behavior were weaker compared with those of the relationship between blood type and personality. We also measured lay beliefs about which blood type consumer is most likely to be related to need for uniqueness, need for cognition, risk taking, impulse buying, and complaining behavior. The results showed that the respondents have strong lay beliefs about the association between blood type and specific consumer behaviors. Respondents believed that need for uniqueness is most strongly related to blood type AB and be weakly related to blood type A or O. Need for cognition is strongly related to blood type A, but weakly related to other types. Consumers with blood type B are believed to be most likely to seek risk, buy with impulse, and complain after experiencing dissatisfaction. In sum, these findings suggest that people have stereotypes of blood type with respect to certain dimensions of consumer behavior. Study 1 examined the relationship between respondents` blood types and the five dimensions consumer behavior characteristics. In the study, respondents self reported their consumer behavior traits such as need for uniqueness, need for cognition, risk taking, impulse buying, and complaining behavior. We also manipulated the order in which ABO blood type is measured. In the ABO first condition, blood type was measured before measuring the five consumer behavior traits. In the ABO last condition, blood type was measured after the five consumer behavior measures. It was expected that, as gender stereotypes, measuring blood types first should activate blood type stereotypes, resulting in greater differences across blood types. The results of study 1 showed that blood type is not related to consumer behavior. For all the five consumer behavior measures, we found no significant differences across the consumers with different blood types. In addition, activation of blood type stereotype did not change the result. The findings of this study indicate that there is no significant relationship between blood type and individual difference characericists of consumption behavior. One shortcoming of Study 1 is that consumer behavior characteristics were measured by self-reports, which may not reflect actual consumer decisions. Therefore, we conducted Study 2 Study 2 further examined whether blood type is related to various consumer decisions that are related to need recognition, information search, evaluation of alternatives, and purchase. Specifically we tested the relationship between consumers` blood type and purchase of unique options (i.e., need for uniqueness), decision making time (i.e., need for cognition), choice of risky option (i.e., risk taking), and impulse buying intention (impulse buying). Specifically we tested whether respondents` blood types were reslated to various consumer decision makings such as the extent to choose unique versus ordinary choice options, the amount of time taken to search for product information before making choice decisions, the likelihood of choosing risky over safe options, and their willingness to buy without planning in a given purchase situation. The results showed that blood type was not significantly related to these consumer decision makings In sum, the results of the current research demonstrate that consumers` blood types are not strongly related to consumer behavior, contrary to some beliefs that blood types are related to certain types of consumer behavior. However, future research using different methods (e.g., analyzing shopping data of different blood types) should present more compelling evidence regarding the association between blood type and consumer behavior. Another direction for future research is to test the influence of blood type marketing on consumer perception, attitude, and purchase behavior.

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I410-ECN-0102-2012-330-003102823

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  • : 사회과학분야  > 경영학
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1준거점 의존에 따른 묶음제품의 선호이행: 준거 제시와 할인가격제시방법을 통한 초점화 효과

저자 : 강윤희 ( Yoon Hee Kang ) , 김재휘 ( Jae Hee Kim )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 23권 2호 발행 연도 : 2012 페이지 : pp. 1-22 (22 pages)

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본 연구는 소비자가 묶음제품에 대한 의사결정에 있어, 준거점 의존에 따라 효과적인 할인가격제시방법이 달라짐을 확인하고, 다른 평가 준거가 제시됨에 따라 선호가 이행됨을 밝히고자 한다. 구체적으로 묶음제품에서 주제품 혹은 부제품 중 어떠한 대상이 초점화를 통한 평가준거(판단의 기준점)가 되었는지에 따라 묶음제품 할인제시의 효과 가 다르게 나타날 것이라고 가정하고, 이를 검증하였다. 실험 1에서는 묶음제품의 구성요소 중, 특정 대상에 대한 평가준거의 제시가 할인가격제시조건에 따라 묶음제품 선호에 미치는 영향을 확인해보고자 하였으며, 주제품 준거를 제시한 조건에서는 부제품 할인이, 부제품을 준거를 제시한 조건에서는 주제품 할인이 효과적일 것이라 가정하 였다. 이를 검증하기 위하여, 135명의 참여자를 모집하여 묶음제품의 준거제시(주제품/부제품)와 할인가격제시방법 (주제품 할인/부제품 할인)의 2x2 요인설계를 통해 실험을 실시하였다. 연구 결과, 묶음제품내의 구성품 준거제시 와 할인가격제시방법의 상호작용효과가 나타났다. 구체적으로, 주제품 준거제시 조건에서는 부제품 할인조건이, 부 제품 준거제시 조건에서는 주제품 할인조건에서 더 높은 묶음제품 선호를 보였다. 실험 2에서는 실험 1의 결과를 확장하여, 직접적인 준거제시 뿐만 아니라, 다른 비교대안을 통한 준거제시에 의해서도 동일한 결과가 나타나는지 확인해보았다. 즉, 묶음제품 외의 다른 비교우위 주제품 대안을 준거로 제시하여 준거점에 의한 묶음제품 할인가격 제시방법의 타당성을 확인하고자 하였다. 이를 검증하기 위하여, 123명의 참여자를 대상으로 다른 비교우위 주제품의 준거제시 유무에 따라 묶음제품의 주제품 가치지각과 묶음제품의 구매의도, 그리고 비교우위 주제품의 준거제시 유/무와 할인가격제시방법(주제품 할인/부제품 할인)이 묶음제품 구매의도에 미치는 효과를 확인하였다. 연구 결과, 다른 비교우위 주제품 대안이 있는 조건이 없는 조건에 비하여 주제품의 가치지각과 묶음제품 구매의도가 낮았으며, 비교우위 주제품의 준거제시 유/무와 할인가격제시방법이 묶음제품 구매의도에 미치는 상호작용효과를 확인할 수 있었다. 구체적으로 다른 비교우위 주제품이 제시되는 조건에서는 주제품 할인이 묶음제품의 선호를 높였으며, 단독 으로 평가하는 조건에서는 부제품 할인조건에 대한 선호가 높게 나타났다.

2골드맘의 유아복 소비에 관한 질적 연구

저자 : 신연욱 ( Yeun Wook Shin ) , 노지연 ( Ji Yeon Noh ) , 김주경 ( Joo Kyung Kim ) , 고애란 ( Ae

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 23권 2호 발행 연도 : 2012 페이지 : pp. 23-44 (22 pages)

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본 연구에서는 최근 유아복 시장의 고급화, 명품화 열풍을 주도하고 있는 골드맘을 대상으로 그들의 유아복 소비 에 대한 내적 동기 및 관련된 요인들을 파악하고자 하였으며, 변화하고 있는 유아복 소비문화를 분석해보고자 하였다. 이를 위해 자녀와 유아복에 관여도가 높고 비교적 높은 구매수준을 보이고 있는 기혼 여성들을 대상으로 심층 면접을 실시하고, 이들의 구매 동기와 구매 행동 전반에 대한 주관적 경험담을 근거이론 방법을 통해 탐색적이고 귀납적으로 분석하였다. 분석은 개방코딩과 축코딩 및 선택적 코딩 과정을 통해 핵심 범주를 중심으로 하여 범주들을 하나의 과정으로 통합하는 방법으로 이루어졌다. 분석 결과, 중심 연구 현상을 이루는 패러다임 과정을 도출하였으며 이는 1) 중심현상으로 내 아이는 가장 소중하기에 의복뿐 아니라 교육, 음식, 놀이에 있어서까지 프리미엄 소비를 추구하는 VIB(Very Important Baby)현상 2) 이러한 현상을 발생하게 한 인과적 조건으로 가족 환경의 변화와 외모의 중요성 인식 3) 이러한 현상에 반응하기 위해 골드맘들이 선택한 전략으로 대리만족적 소비 4) 전략에 영향을 미치는 맥락적이고 중재적인 조건으로는 문화적 자본인 경험으로서의 소비와 사회적 자본의 중요성 인식 5) 대리만족적 소비로 표출된 전략들의 결과로는 특정 모임이나 행사 참여에 따른 과시적 소비와 다양한 정보와 유통 경로 탐색을 통한 합리적 소비가 나타났다. 실사용자와 소비자가 상이한 유아복 소비에 있어서, 골드맘의 고급 소비의 내적 동기들을 분석한 결과, 자녀를 위한 부분보다는 부모 자신을 위한 부분이 상당히 많이 투영되어 있음을 발견할 수 있었으며, 소비중독과 같은 행동으로 파생된 사례도 살펴 볼 수 있었다. 반면 합리적 소비에 대한 고민과 TPO에 맞는 옷차림을 위한 행동들은 자녀의 바람직한 소비행동을 이끌어낼 수 있는 초석이 될 것이란 점도 확인하였다. 이러한 결과를 바탕으로 하여, 향후 유 아복 구매행동과 관련된 새로운 연구방향을 제시하였다.

3사회신뢰와 국가의 부 창출과정

저자 : 박상준 ( Sang June Park )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 23권 2호 발행 연도 : 2012 페이지 : pp. 45-58 (14 pages)

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사회신뢰는 거래비용을 줄이고 집단적 문제를 해결하는데 도움을 줌으로써 협력에 긍정적 영향을 미치고, 궁극적으로는 국가의 경제적 성과를 증대시키는 것으로 알려져 있다. 사회자본의 핵심요소의 하나인 사회신뢰는 사회구성 원 간의 상호작용에 있어서 이러한 긍정적 역할로 인하여 다양한 학문분야에서 관심을 받아 왔다. 열심히 일하는 것에 대한 사회적 가치인식이 높으면 사회구성원들이 열심히 일하게 되고 이것이 국가의 부를 증대시키게 된다. 그러나 열심히 일하는 것에 대한 긍정적 가치인식이 사회신뢰에 미치는 영향에 대해서는 선행연구에서 관심이 부족했다. 본 연구에서는 열심히 일하는 것에 대한 긍정적 인식이 사회신뢰에 미치는 영향을 미치는지 분석하고 있다. 이 러한 연구목적을 위해 145개국 대상으로 조사된 세계가치조사 자료를 이용하여 열심히 일하는 것과 관련된 가치인 식과 사회신뢰간의 관계를 분석하였다. 사회신뢰는 대다수의 사람들을 신뢰할 수 있다고 생각하는지에 관한 질문을 이용하였고, 열심히 일하는 것에 대한 가치인식은 2가지 문항으로 측정되었다. 첫 번째 가치인식 변수는 "모든 것이 운명에 의해 결정되는 것이 아니고 자신의 노력에 결정된다."라는 문항으로 측정되었고, 두 번째 가치인식 변수는 "운과 배경보다는 열심히 일함으로써 생활이 나아진다."라는 문항으로 측정되었다. 분석결과, 열심히 일하는 것과 관 련된 가치인식은 사회신뢰에 긍정적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다.

4기업 부정정보의 정정주체에 따른 소비자 태도회복 효과 연구: 부정정보의 신뢰수준과 기업지위의 조절효과를 중심으로

저자 : 김동태 ( Dong Tae Kim )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 23권 2호 발행 연도 : 2012 페이지 : pp. 59-83 (25 pages)

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본 연구에서는 기업 부정정보로 손상된 소비자 태도가 정정활동을 통해 원래 수준의 태도로 회복되는 과정에서 정정주체, 부정정보의 특성, 기업의 특성이 미치는 영향을 규명하고자 하였다. 이를 위해 먼저 모든 부정정보가 동 일한 강도로 소비자 태도에 영향을 미치지는 않을 것으로 예상하여 부정정보 정정주체와 정정효과(소비자 태도회복 효과)간의 관계에서 부정정보의 신뢰수준이 수행하는 조절적 역할을 규명하였다. 또한 부정정보로 인한 기업 위기 상황은 업종과 규모를 막론하고 어떤 기업에서든 발생할 수 있다는 점에서 기업의 특징에 따른 부정정보 영향과 태 도회복 효과의 차이를 살펴보고자 하였다. 이를 위해 기업특징으로 시장 내 기업의 지위를 활용하여 부정정보 정정 주체와 정정효과간의 관계에서 수행하는 조절적 역할을 규명하였다. 더불어 부정정보로 손상된 기업에 대한 소비자 태도가 정정활동을 통해 원래 수준의 태도로 회복될 수 있는지, 또 원래 수준 태도로의 회복에 있어 정정주체에 따 른 효과 차이가 있는지도 함께 살펴보았다. 가설 검증을 위한 실험은 2(정정 주체 : 중립자-해당 기업) × 2(부정정보 신뢰수준: 고-저) × 2(기업 지위: 고-저) 집단 간 설계로 구성하였다. 가설검증 결과 정정주체에 따른 태도회복 효과의 차이는 부정정보의 신뢰수준 이 낮은 경우보다 높은 경우에 더 크게 나타났으며(가설 1 지지), 부정정보 노출기업의 시장 내 지위가 높은 경우 보다 낮은 경우에 더 크게 나타남을 확인할 수 있었다(가설 2 지지). 추가분석에서는 잘못된 부정정보 때문에 나빠 진 소비자 태도는 정정활동을 통해 긍정적으로 개선되는 효과는 있었지만 부정정보 노출 전 수준의 소비자 태도로 완전히 회복되지는 않음을 확인하였다. 또한 부정정보 노출 전 소비자 태도로의 회복효과는 부정정보 해당 기업의 정정활동보다 중립적 주체의 정정활동이 있을 때 더 크게 나타남을 재확인하였다.

5재무교육 및 재무상담에 대한 소비자요구와 선호분석

저자 : 성영애 ( Young Ae Sung )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 23권 2호 발행 연도 : 2012 페이지 : pp. 85-105 (21 pages)

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본 연구의 목적은 재무교육과 재무상담에 대한 요구도와 선호를 살펴보고 이에 영향을 미치는 요인을 살펴보는 것이다. 한국투자자교육재단에서 수집한 2008년도 펀드투자자조사를 이용하였는데, 이 조사에서는 11개의 주제영 역에 대한 재무교육 요구도와 재무상담 요구도를 4점 리커트 척도로 조사하였다. 2,530명을 대상으로 평균비교와 paired t-test, 분포도, 상관관계분석, 다중회귀분석 및 다항로짓 분석을 실시하였다. 주요결과는 다음과 같다. 첫째, 재무교육과 재무상담에 대한 평균 요구도는 4점 만점에 각각 3.32점, 3.18점으로 모두 높은 편이었고, 전체적으로나 각 주제영역별로나 재무교육에 대한 요구도가 재무상담에 대한 요구도보다 유의미하게 더 높은 편이었다. 둘째, 주제별 요구순위를 살펴보면 재무교육의 주제와 재무상담의 주제의 우선순위가 거의 동일하게 나타나고 있다. 노후설계방법에 대한 요구가 가장 높았고, 절세방법, 주택마련이나 부동산투자에 대 한 내용이 그 다음으로 요구가 높았다. 셋째, 재무교육에 대한 요구도에 영향을 미치는 요인과 재무상담에 대한 요 구도에 영향을 미치는 요인은 거의 유사하였다. 소비자의 연령, 교육수준, 혼인상태, 가구원수, 주거형태, 금융자산, 가계부채와 재무상담경험 등 여러 가지 요인에 따라 달라지는 경향이 있었다. 넷째, 전체적으로는 재무교육을 선호 하는 집단이 더 많았으나 각 세부영역별로 보면 교육과 상담에 대한 선호가 동일한 집단이 더 많았다. 소비자에 따 라 재무교육과 상담에 대한 선호가 나타나고 있는데, 재무교육을 선호하는 집단에 속할 가능성에 영향을 미치는 변 수는 연령, 금융자산 및 재무상담경험인 것으로 나타났고, 재무상담을 선호하는 집단에 속할 가능성에 영향을 미치 는 변수는 성별, 직업, 가구원수로서 영향을 미치는 변인이 상이하였다.

6소비자 구매행동은 혈액형과 연관이 있는가?

저자 : 석관호 ( Kwan Ho Suk ) , 구지은 ( Ji Eun Koo )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 23권 2호 발행 연도 : 2012 페이지 : pp. 107-134 (28 pages)

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소비자의 혈액형에 따라 시장을 세분화하거나 제품을 추천하는 혈액형 마케팅이 빈번히 사용되고 있다. 본 연구 는 이와 같은 혈액형 마케팅이 과학적인 사실에 바탕을 두고 있는 지를 검증하고자 하며, 이를 위해 소비자 구매결정 과정에 영향을 미치는 개인의 소비행동 특성변수에 초점을 맞추어 해당 변수가 혈액형과 관련이 있는 지를 연구 하고자 한다. 소비자 행동 연구에 따르면 소비자 구매결정은 총 5개의 단계로 구성되는데, 욕구의 인지. 정보탐색, 대안의 평 가, 구매, 구매 후 행동으로 이루어진다. 소비자 개인의 특성변수는 (1) 소비자 구매결정 각 단계와 관련성이 있는 지, (2) 혈액형에 대한 특성을 반영할 수 있는 지를 기준으로 선택되었다. 그 결과 욕구 인지 단계에서는 소비자의 독특성 욕구(need for uniqueness), 정보 탐색 단계에서는 인지 욕구(need for cognition), 대안 평가 단계에서 는 위험추구(risk taking) 성향, 구매 단계에서는 충동구매(impulse purchase) 성향, 구매 후 행동 단계에서는 불평행동(complaining behavior)이 개인 특성변수로 선정되었다. 사전조사에서는 혈액형별 성격과 혈액형별 소비행동의 특징에 대한 지식, 그에 대한 믿음을 측정하였다. 그 결과, 혈액형과 성격 간의 관계에 대해서는 대부분의 응답자들이 알고 있으며, 절반 이상의 응답자가 실제로 두 변수간의 관련성을 믿고 있는 것으로 나타났다. 혈액형과 소비행동 간의 관계에 대한 지식이나 믿음은 상대적으로 약하지만 27%의 응답자가 혈액형과 소비행동 특성간의 관련성에 대해 보통이상으로 인지하고, 37%의 응답자가 혈액형과 소비행동 특성의 관련성에 대해 보통 이상의 믿음을 가지고 있는 것으로 나타났다. 사전조사에서는 또한 독특성 욕 구, 인지욕구, 위험추구 성향, 충동구매 성향, 불평행동과 같은 소비행동이 어떤 혈액형에서 가장 많이 나타날 지에 대한 믿음(lay belief)을 측정하였다. 그 결과 응답자들은 각각의 혈액형이 특정 소비행동과 밀접히 연관되어 있음 을 강하게 믿고 있는 것으로 나타났다. 구체적으로는 AB형은 독특성 욕구가, A형은 인지욕구가, B형의 경우 위험 추구 성향, 충동구매 성향, 불평행동이 두드러질 것이라 믿고 있었다. 첫 번째 실증 연구에서는 대학생들을 대상으로 앞서 선정한 개인의 다섯 가지 소비행동 특성변수를 측정하였다. 분석 결과, 혈액형은 소비행동 특성변수와 관계가 없는 것으로 나타났다. 다섯 개의 소비자 개인 특성변수 모두 혈액형에 따른 차이를 보이지 않았으며, 이는 혈액형과 소비행동 간에 유의미한 관계가 없음을 나타내는 결과라 볼 수 있다. 두 번째 실증 연구에서는 독특성 욕구, 인지 욕구, 위험 추구 성향, 충동구매 성향을 자기 보고(self-report)가 아닌 다양한 선택 상황에서의 소비자 의사결정을 통해 측정하였다. 그 결과, 첫 번째 연구와 마찬가지로 혈액형에 따른 차이를 보이지 않았다. 본 연구의 결과들은 일반적인 믿음과는 달리 혈액형과 소비행동 간에는 유의한 관계가 없음을 보여주었다.

7멀티채널 환경에서 소비자는 어떻게 정보를 탐색하는가?: 선호하는 정보원천에 따른 소비자 유형화와 관련 요인

저자 : 최아영 ( A Young Choi ) , 나종연 ( Jong Youn Rha )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 23권 2호 발행 연도 : 2012 페이지 : pp. 135-164 (30 pages)

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소비자들이 정보를 얻을 수 있는 정보채널이 다양해짐에 따라, 소비자의 정보탐색행동 또한 다양한 양상을 보이 고 있다. 이러한 맥락에서 온라인 커뮤니티와 블로그, SNS 등 새로운 형태의 온라인 정보채널과 오프라인 매장 등 기존의 정보채널을 소비자들이 어떻게 조합하여 사용하는지에 대한 연구가 필요하다. 또한 기존의 연구들에서 사용 되던 정보원천의 분류기준이 현 상황에 적합한지 여부도 재고되어야 한다. 이에 본 연구에서는 소비자들의 전반적 인 정보탐색 현황을 살펴보고, 소비자들의 정보탐색행동을 기준으로 소비자유형화를 실시하였다. 그리고 각 소비자 유형에 따라 정보탐색행동을 차별화하도록 하는 요인들을 파악하고자 하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 온라인 소비자들은 온라인과 오프라인 정보채널을 넘나들며 다양 한 정보를 탐색하고 있었다. 소비자들은 온라인 정보원천을 보편적으로 활용하고 있었으며, 그 중 구매가 이뤄지는 온라인쇼핑몰에 게시된 정보의 이용비율이 가장 높았다. 둘째, 소비자들의 정보탐색행동에 기반하여 소비자유형화를 실시한 결과, 소비자들은 ``다양한 정보 선호자``, ``객관적 정보 선호자``, ``대인적 정보 선호자``, ``집약적 정보 선호자``, ``오프라인 정보 선호자`` 등 총 다섯 유형으로 분류되었다. 각각의 소비자 집단은 정보탐색량과 활용한 정보원천의 종 류와 분포에서 차이를 보였는데, 이는 곧 소비자의 정보탐색행동은 ``얼마나 많은 정보원천을 활용하여 정보를 획득 하는가?``와 ``어떠한 정보원을 활용하였는가?`` 등 두 층위에서 고려되어야 함을 의미하는 결과였다. 마지막으로 소비 자의 정보탐색행동에 영향을 미치는 요인에 따라 정보탐색량과 주로 활용하는 정보원천이 달라졌다. 우선 소비자의 전체적인 정보탐색량은 소비자의 정보탐색성향과 쇼핑무관심성, 쾌락지향성 등에 의해 결정되었으며, 어떤 정보원천을 위주로 탐색하는지는 성별과 연령 등 사회인구학적인 변수들과 어떤 상품을 구매하였는지가 주요한 요인들로 나타났다. 본 연구의 결과를 토대로 소비자와 소비자의 정보탐색행동에 대한 이해의 폭을 넓힐 수 있으며, 소비자정보 와 관련한 커뮤니케이션 방식에 대한 시사점을 도출할 수 있었다.

8Generative Tools를 활용한 소비자니즈의 추출과 분석

저자 : 황혜선 ( Hye Sun Hwang ) , 김기옥 ( Kee Ok Kim )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 23권 2호 발행 연도 : 2012 페이지 : pp. 165-205 (41 pages)

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본 연구에서는 소비자의 잠재된 니즈에 접근할 수 있는 Generative Tools를 활용하여 소비자니즈를 추출하고 이를 분석할 수 있는 모형을 제안하고자 하였다. 이를 위하여 먼저 이론적 고찰을 통해 소비자니즈가 발생하는 배 경과 구체적으로 형성되는 과정에 근거한 소비자니즈의 분석을 위한 연구모형을 수립하였다. 연구모형은 소비자니즈가 형성되기까지의 과정에 영향을 미치는 소비자의 개인적·환경적 요인으로 구분하여 구성하였다. 소비자니즈의 형성과정에 영향을 미치는 개인적 요인은 소비자가 평가하는 자신의 자원(대처자원)이고, 환경적 요인은 자신을 둘 러싼 심리적 환경(경험맥락)에 대한 평가이다. 대처자원과 경험맥락의 평가는 각각 주관적 측면의 평가와 객관적 측면의 평가로 구분되었다. 다음으로 소비자니즈의 추출 및 분석을 위해 두 단계로 구분된 조사 1과 조사 2를 진행 하였다. 조사 1에서는 Generative Tools를 활용하여 소비자의 마음 속 깊은 곳에 존재하는 니즈까지 추출하기 위 한 조사 및 분석을 수행하였다. 구체적인 조사 1의 조사 주제는 서로 다른 특징을 가진 세 가지 소비자 생활영역으 로 개인적 생활영역, 가족생활영역, 가족 및 타인과의 여가생활영역에서 한 가지씩의 주제를 선정하였다. 각각 선정 된 주제는 학습, 주방, 촬영기기 관련 활동이다. 세 주제영역에서 추출된 니즈의 공통성을 분석한 결과 두 개의 축 으로 구성된 소비자니즈의 유형이 도출되었다. 두 축은 자아관련-타인관련의 축과 기능관련-감성관련의 축이다. 조 사 2에서는 조사 1에서 조사된 네 가지 유형의 니즈가 형성되기까지의 과정에 영향을 미치는 소비자의 개인적·환경 적 요인을 구조방정식모형으로 분석하였다. 소비자니즈의 분석은 각 생활영역에 대해 대처자원과 경험맥락에 대한 주관적·객관적 평가의 요소로 구성되는 연구모형을 통해 세 가지 주제영역에서 각각 도출된 네 가지 유형의 소비자 니즈에 영향을 미치는 요인이 무엇인지 규명하였다.

9아동의 브랜드확장 광고 평가

저자 : 허종호 ( Jong Ho Huh ) , 김경호 ( Kyung Ho Kim ) , 이석규 ( Suke Kyu Lee )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 23권 2호 발행 연도 : 2012 페이지 : pp. 207-223 (17 pages)

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본 연구에서는 인지 및 유추적 이해능력의 대리 변수로서 연령이라는 새로운 변수를 고려하여 기존의 연구에서는 다루어지지 않았던 집단인 아동을 대상으로 모 브랜드와 확장제품 간의 유사성 수준별 효과적인 브랜드확장의 광고 유형에 대해 살펴보았다. 구체적으로, 아동을 대상으로 2(브랜드확장의 광고유형: 관련성 광고 vs. 정교화 광고) X 2(모 브랜드와 확장제품 간의 유사성 수준: 유사확장 vs. 비유사확장) 집단간 실험설계를 적용하여 모 브랜드와 확장 제품 간의 유사성 수준별로 브랜드확장의 광고유형 효과가 어떻게 달라지는지 알아보았다. 분석결과, 기존의 성인을 대상으로 한 연구결과와는 달리 아동의 경우에는 효과적인 브랜드확장의 광고유형이 모 브랜드와 확장제품 간의 유사성 수준에 따라 달라지는 것으로 나타났다. 즉, 모 브랜드와 확장제품 간의 유사성 수준 이 높은 경우에는 정교화 광고보다 관련성 광고에서 확장제품에 대한 평가가 더 호의적이었던 반면에, 두 제품 간 의 유사성 수준이 낮은 경우에는 정교화 광고보다 관련성 광고에서 확장제품에 대한 평가가 더 비호의적인 것으로 나타났다. 성인과 달리 아동을 대상으로 브랜드확장 광고를 할 경우에는 모브랜드와 확장제품 간의 유사성 수준을 고려하여 광고유형을 선택적으로 사용해야 함을 본 연구결과는 시사하고 있다.

10한,중 소비자의 소셜커머스 이용 불평행동 및 재구매의도에 관한 연구

저자 : 주혁균 ( Yi Jun Zhou ) , 류미현 ( Mi Hyun Ryu ) , 이승신 ( Seung Sin Lee )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 23권 2호 발행 연도 : 2012 페이지 : pp. 225-248 (24 pages)

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최근 한국과 중국의 소셜커머스 시장은 급속도로 확산되고 있으므로 이에 따른 다양한 유형의 소비자문제들이 발 생하면서 소비자들의 불만이 급증하고 있다. 따라서 본 연구에서는 한국, 중국소비자를 대상으로 소셜커머스 이용시 가장 불만족한 유형을 비교하고, 불만 경험 시 불평행동의 유형별 정도를 파악해보고자 한다. 또한 한국, 중국소비 자들이 각각 소셜커머스를 이용하여 재구매의 의도가 어느 정도 있는지와 재구매의도에 영향을 미치는 요인들이 무 엇인지 비교하여 살펴보고자 한다. 본 연구의 궁극적인 목적은 한국과 중국의 소셜커머스 이용에 있어 소비자 측에서는 양국 소비자들의 불만을 최 소화하고, 만일 소비자들이 불만족이 있다면 적극적인 불평행동을 유도할 수 있는 소비자교육의 기초 자료를 제공 할 것이며, 소비자들의 무분별한 재구매를 감소시키고 정확한 판단 아래 재구매행동이 이루어질 수 있도록 하며, 아 울러 기업 측에서는 소비자들의 불만족 및 불평행동을 파악하여 고객만족 및 재구매의도를 향상시킬 수 있으며, 특 히 중국 진출 기업에게는 유용한 정보제공을 할 수 있을 것이다. 연구결과, 첫째, 소셜커머스 소비자불만족은 한국보다 중국소비자들이 더 높은 것으로 나타났고 하위영역인 사전 기대불일치불만, 모바일 및 결제서비스불만, 사후서비스불만의 세 영역 모두 중국소비자의 불만이 더 높게 나타났 다. 둘째, 한·중 소비자의 소셜커머스 소비자불평행동은 한국보다 중국 소비자들이 사적, 공적불평행동 모두 더 많 이 하는 것으로 나타났다. 중국 소비자가 한국 소비자보다 소비자불만족과 소비자불평행동이 높은 것은 아직까지 중국에서 소셜커머스에 대한 구체적인 정책이나 법률의 부재로 인한 결과라 생각된다. 셋째, 한·중 소비자의 소셜 커머스 재구매의도에는 통계적으로는 유의한 결과가 없었지만 전체적으로 볼 때 중국소비자가 한국소비자에 비해 소셜커머스 재구매의도가 높은 것으로 나타났다. 넷째, 한국, 중국소비자 모두 구매횟수가 많을수록 재구매의도가 높게 나타난 결과를 볼 때 소셜커머스 이용 관련 소비자교육시에는 소비자들의 의사결정과 관련되어 제품 구매시 습관적인 구매가 이루어지지 않도록 구매 의사결정관련 소비자교육이 이루어져야 할 것이다. 또한 한국소비자들의 경우 사적대응행동을 많이 할수록 오히려 재구매의도는 낮은 것으로 나타났다. 사적행동으로는 소비자들의 불만이 기업에 반영되기 어려우므로 기업에서 소비자들의 잠재 불만을 파악하기 전에는 소비자들의 불만이 결국은 재구매 의도를 낮추는 결과를 가져올 것이므로 기업은 향후 공적행동과 함께 사적 불평행동에 대한 기업의 적극적인 파악 이 요구된다.

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