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한국소비자학회> 소비자학연구> 심적 시뮬레이션(Mental Simulation)의 활용 유형에 영향을 미치는 요인에 관한 연구: 개인 특성과 과업 특성에 의한 차이를 중심으로

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심적 시뮬레이션(Mental Simulation)의 활용 유형에 영향을 미치는 요인에 관한 연구: 개인 특성과 과업 특성에 의한 차이를 중심으로

Factors Affecting Types of Mental Simulation: Individual Characteristic and Task Characteristic

권익현 ( Ickhyun Kwon ) , 이진석 ( Jin Suk Lee )
  • : 한국소비자학회
  • : 소비자학연구 23권4호
  • : 연속간행물
  • : 2012년 12월
  • : 261-285(25pages)

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본 연구는 인지적 프로세스에 영향을 미치는 사고방식 중 하나인 심적 시뮬레이션(mental simulation)의 선택에 영향을 미치는 선행 요소에 대하여 고찰하였다. 첫째, 개인이 사용하는 심적 시뮬레이션 유형에 영향을 미치는 요인으로 개인특성을 제시하고 검증하였다. 개인특성으로는 일반적인 행동에 대한 자기조절 성향으로 이동모드(locomotion mode)와 평가모드(assessment mode)로 구분하는 개인특성인 조절모드(regulatory mode)를 활용하였다. 둘째, 개인의 심적 시뮬레이션의 활용 유형에 영향을 미치는 또 다른 요인으로서 과업 특성(task characteristic)을 제시하고 검증하였다. 과업 특성을 결정하는 요인으로 과업의 과정과 결과에 대한 현저성을 활용하였다. 가설은 각각의 구성 변수에 대한 과거 문헌 연구에 근거하여 다음과 같이 설정하였다. 먼저 개인의 조절 모드 성향에 따라 심적 시뮬레이션의 유형 활용에 있어서 차이가 나타날 것을 예상하였다. 구체적으로, 이동모드의 사람일수록 결과 중심적인 사고를 할 것이고 평가모드의 사람일수록 과정 중심적인 사고를 할 것이라고 가설을 설정하였다. 다음으로, 과업 특성에 따라 개인이 사용하는 심적 시뮬레이션 유형이 차이가 나타날 것으로 예상하였다. 구체적으로 결과에 대한 현저성이 높을수록 결과 중심적인 시뮬레이션을 할 것이고 과정에 대한 현저성이 높을수록 과정중심의 시뮬레이션을 할 것이라고 가설을 설정하였다. 이러한 연구의 목적과 가설 검증을 위하여 실험 연구를 진행하였다. 실험은 새로운 오피스용 소프트웨어, 새로운 여행 상품, 새로운 취미생활의 3가지의 과업 상황을 시나리오로 작성하여 활용하였다. 피험자가 심적 시뮬레이션에사용한 유형의 비중(과정 중심 vs. 결과 중심)을 측정하였고, 조절모드 척도(Kruglanski et al. 2000)를 통해 피험자의 개인 특성을 측정하고, 과업 특성의 경우 과업별 결과와 과정에 대해 떠오르는 생생함 정도를 측정하였다. 연구 결과, 조절모드 성향에 따라 개인이 사용하는 심적 시뮬레이션의 유형이 차이가 나타났다. 가설에서 제시한 것과 같이 이동 모드 일수록 결과중심 시뮬레이션을 하는 것으로 나타났고, 평가 모드 일수록 과정중심 시뮬레이션을 하는 것으로 나타났다. 그리고 과업 특성에 의한 효과는 제한적으로 확인되었다. 피험자들은 과정이 결과보다 상대적으로 더 생생하게 떠오르는 과업에서 기타 과업들에서 보다 과정 중심적인 심적 시뮬레이션을 더 활용하는 것으로 나타났다. 그러나 본 연구에서의 이러한 결과는 과정과 결과에 대한 생생함 정도에 있어서의 상대적 차이만을 확인하였다는면에서 제한적이라고 보아야 할 것이다.
People imagine their future. They think not only about events that they will do or experience, but they also imagine virtual events that would never happen to them. To imagine future virtual events is defined as mental simulation. Researchers have examined people``s ability of mental simulation and implication of mental simulation in variety psychology research area, such as cognitive psychology, developmental psychology, social psychology(e.g. Singer 1972; Davies and Stone 1995). Taylor and Schneider(1989) defined a mental simulation as the imitative representation of real or virtual events. They suggested that mental simulation can serve important function for turning imagined experience into action. Mental simulation can increase the perceived validity of imagined experience and provide the organization of experience. Then, it increases the expectancy that people will meet imagined experience, and it generates motivation. There are various types of mental simulation such as process-focused vs. outcome-focused mental simulation, retrospective vs. anticipatory mental simulation, problem-focused vs. solution-focused mental simulation. However all types of mental simulation don``t equally impact on people``s attitude, intention, real act. Specifically, distinction between process-focused and outcome-focused mental simulation have the highest discriminating power on those variables(Taylor et al. 1998). Among varied distinctions concerning different types of mental simulation, process-focused mental simulation and outcome-focused mental simulation has been a research focus of researchers in psychology, education and consumer behavior. In psychology, researchers have focused on a goal achievement and self-regulation. Taylor et al.(1998) showed that outcome-focused mental simulation is more effective on motivation for attaining goal while process-focusedmental simulation is more effective on making plans and emotional self-regulation. People with process-focused mental simulation can make higher performance than people with outcome-focused mental simulation(Oettingen and Mayer 2002; Pham and Talyor 1999; Rivkin and Taylor 1999; Taylor et al. 1998). Some research reported contracting results against finding described above (Fanning 1994; Thompson et al. 2009). In consumer research, the impact of mental simulation on consumers`` attitude, decision making, and purchase intention etc. when consumer make purchasing decisions, they can imagine the process of using the product or the benefit of having product. Consumers`` attitude and purchase intention toward alternatives can be different, depending on consumers`` focus on whether process or outcome. As discussed so far, most of mental simulation research have attended to varied results generated by adopting different types of mental simulation in terms of various constructs. On the other hands, this study examined factors affecting people to rely on different types of mental simulation. First, we investigated individual difference. We adopted regulatory mode as an individual characteristic. Human behaviors are mostly the result of combining two essential regulatory mode: assessment mode and locomotion mode. Assessment mode is related to critical evaluation of entities or states, such as goals or means in relation to alternatives in order to judge relative quality. By contrast, locomotion mode means the tendency to movement from state to state and commitment to the psychological resources that will initiate and maintain goal-directed progress directly, without undue distractions or delays(Kruglanski et al. 2000). We hypothesize that locomotion-oriented people tend to use outcome-focused mental simulation more and assessment-oriented people may adopt process-focused mental simulation more. Secondly, this study examined the influence of a task characteristic as the factor affecting types of mental simulation. We adopted perceived salience toward process and outcome as a task characteristic. Nisbett and Ross(1980) suggested that vivid information can attract or hold people``s attention, interesting, emotional arousal more than non-vivid information, and that people also can deliberate vivid information more easily. Many research have demonstrated that when people process salient information, people tend to overestimate the extents to which two phenomena are associated(Chapman 1967; Hamilton and Gifford 1976; Sanbonmatsu et al. 1987, 1994). We expect that people would rely on outcome-focused mental simulation more if they can envision outcomes more vividly. On the other hands, if people can imagine a process more vividly, they would use process-focused mental simulation more. In order to test our hypotheses, we conducted an experiment. 72 male and 75 female attended our experiment. We examined the effects of individual and the task characteristic on the weight of subjects`` reliance on different types of mental simulation regarding 3 tasks. We developed 3 scenarios for tasks of new office software, new travel package and new hobby practice. Participants were inquired to read 3 separate scenarios. Then, they were asked to imagine the situation where they really make decisions concerning those tasks. Then relative reliance on different types of mental simulations, the vividness of outcome and process, regulatory mode scale and some potential confounding variables were measured. Research results supported the hypotheses related to individual differences. Research results of two tasks out of three tasks supported hypothesis statistically. As we expected, people with high locomotion mode tended to use outcome-focused mental simulation more while people with high assessment mode relied more on process-focused mental simulation. The hypothesis about the task characteristic were supported partially. Research results showed that subjects relied relatively more on process-focused mental simulation when they could imagine process more vividly than outcome. Unfortunately, however these findings confirmed relative differences only.

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1기대수명 증가와 종신연금

저자 : 주소현 ( So Hyun Joo ) , 김세완 ( Sei Wan Kim )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 23권 4호 발행 연도 : 2012 페이지 : pp. 1-24 (24 pages)

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개인의 기대수명이 증가함에 따라 개인들은 자신이 은퇴기간을 예측하여 준비한 은퇴자산보다 오래 생존하게 되는 장수위험(longevity risk)에 더욱 크게 노출된다. 지금까지 재무설계 분야의 은퇴연구는 은퇴 이후에 필요한 생활비를 충분하게 축적하기 위한 은퇴설계에 초점이 맞추어져 왔지만 장수위험에 대처하기 위해서는 은퇴 시점부터 사망 시까지 생활비를 조달하는 자산배분 및 인출전략을 포함한 은퇴자산관리가 중요하다. 본 연구에서는 기대수명의 증가가 은퇴기간 자금조달에 어떠한 영향을 미치는 지를 종신연금을 포함한 전략을 비교함으로 살펴보고자 하였다. 구체적으로 본 연구는 연금화와 관련된 선행연구 결과를 고찰하고, 종신연금 가격을 결정하는 모델을 설정하고, 기대수명 증가와 연금화 정도에 따라 은퇴이후 소득조달 및 자산고갈 등을 분석하는 것을 목적으로 하였다. 이러한 분석을 위하여 자산의 수익률 및 사망확률 등을 확률변수로 가정한 시뮬레이션을 실시하였으며 종신연금이 기대수명 증가에 따라 은퇴이후 생활비 조달에 어떤 역할을 하는지 탐색해 보고자 하였다. 본 연구에서는 은퇴시점에 연금, 주식, 채권에 대한 의사결정이 이루어진다고 가정하고, 2011년 가계금융조사의 은퇴하지 않은 60세 평균가계가 주거를 제외한 전 자산을 은퇴자금으로 활용한다는 가정하에 연금화 비중에 따라 은퇴이후 자산고갈 시점, 평균 은퇴생활의 질을 도출하였다. 모델의 설정에서는 연금을 제외한 자산은 주식과 채권에 6:4의 비율로 투자된다고 가정하고 주식 및 채권의 수익은 로그정규분포를 따른다고 가정하여 연금에서 조달되는 자금을 제외한 적정 은퇴생활비의 부족분을 조달하고 나머지는 주식과 채권에 재투자 된다고 가정하였다. 연금가격을 결정하기 위하여 보험개발원의 6차 및 7차 경험생명표를 활용한 사망확률을 계산하였으며 6차에서 7차로 늘어난 기대여명의 증가에 대하여 연금화 정도(0~100%, 5% 간격)에 따라 자산고갈 시점과 평균 은퇴생활의 질을 분석하였다. 크리스탈 볼을 사용한 시뮬레이션 결과 기대수명 증가에 따라 연금수령액의 감소, 자산고갈 시점의 조기 도래, 평균 은퇴 생활의 질 감소 경향을 뚜렷하게 볼 수 있었다. 연금화 정도는 은퇴자가 원하는 생활의 질을 고려하여 수행되어져야 하는 의사결정임을 논하며 은퇴설계 및 은퇴자산관리 분야의 연구 및 실제 적용을 위한 제언을 도출하였다.

2시장통달자의 집단성향을 고려한 고객도움행동 촉진 방안 연구

저자 : 김현식 ( Hyun Sik Kim )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 23권 4호 발행 연도 : 2012 페이지 : pp. 25-44 (20 pages)

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서비스 고객을 부분 종업원으로 볼 수 있다는 시각이 공감대를 넓혀가면서 시장의 면면을 잘 알아서 주변 소비자에 일정한 영향력을 미치는 소위 시장통달자(market maven)가 주변의 일반고객 집단에 도움(helping)을 제공하도록 촉진하는 사례가 빈번히 목격되고 있다. 그런데 고객도움행동과 관련된 최근의 연구를 보면 보상을 통한 고객도움행동 촉진 가능성을 확인하거나, 일반고객 대상의 고객도움행동 촉진 인센티브를 조명하는데 그치고 있어 주요한 도움행동의 원천으로 주목받고 있는 시장통달자의 특성에 따른 맞춤식 인센티브에 대해서는 관심을 기울이지 못하고 있다. 본 연구에서는 마케터가 일반 고객 집단에 도움행동을 제공하도록 촉진하기 위해 높거나 낮은 집단성향을 지닌 시장통달자에게 비용보조와 성과보상 인센티브를 제시하고, 해당 시장통달자가 도움행동을 하는 순차적 게임 모형을 통해 시사점을 모색해보았다. 연구의 주요결과는 다음과 같다: (1) 시장통달자의 집단성향이 높을수록 서비스업체가 시장통달자에 제시하는 도움행동 촉진 성과보상은 줄이고 비용보조를 늘리는 것이 유리하다. (2) 서비스업체가 시장통달자에 제시하는 도움 행동 촉진 인센티브 총합은 시장통달자의 집단성향이 전반적으로 낮을 때에는 시장통달자의 집단성향 증가에 맞추어 적극적으로 제시하는 것이 유리하지만, 시장통달자의 집단성향이 충분히 높을 때에는 시장통달자의 집단성향 증가에 맞추어 줄여가는 것이 바람직하다. (3) 서비스업체는 시장통달자의 집단성향이 높을수록 더 높은 이윤을 얻는다.

3서비스접점에서 고객의 상황에 따른 판매원의 설득전략

저자 : 유애리 ( Ae Ri Yu ) , 김상희 ( Sang Hee Kim )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 23권 4호 발행 연도 : 2012 페이지 : pp. 45-78 (34 pages)

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본 연구는 서비스접점에서 고객의 상황적 요소를 고려한 판매원의 설득전략에 대한 고찰을 통해 설득전략이 고객의 반응에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 고객의 상황에 따른 판매의 적용은 지금까지 적응적 판매(adaptive selling) 로 연구되어져 왔으며 주로 구매절차, 거래조건, 그리고 판매성과 등에 초점이 맞추어져 왔다. 그러나 실제 현장에 서 고객의 상황을 고려한 효과적인 적응적 판매에 관해서는 간과되어져 왔으며 고객이 어떤 태도를 취하는지, 그리고 그 이유가 무엇인지, 이에 따라 어떠한 판매설득 전술을 선택해야 하는지에 대한 구체적인 접근이 부족하였다. 따라서 본 연구는 판매원과 고객이 만나는 서비스접점에서 판매원의 적응적 판매에 관한 보다 구체적인 전술을 제시하고자 하며 특히 고객 상황을 고려한 판매원의 설득전술을 제시하고자 한다. 이를 통해 서비스접점에서 고객의 상황에 따른 판매원의 설득전술이 고객의 심리적 저항감을 감소시키고 판매원에 대한 고객의 신뢰를 증대시켜 고객의 수용의도를 높일 수 있는지에 대해 고찰하고자 한다. 연구결과 실용적 동기가 높은 고객들에게는 정보제공전술, 고객환심사기전술, 그리고 감성자극전술이 긍정적 전술로 나타났으며, 손실언급전술은 부정적 전술로 나타났다. 반면 쾌락적 동기가 높은 고객들에게는 감성자극전술이 긍정적 전술로 제안설득전술과 약속전술이 부정적 전술로 나타났다. 또한 시간압박을 높게 느끼는 고객들에게는 정보제공전술과 감성자극전술이 긍정적 전술로, 손실언급전술과 제안설득전술이 부정적 전술로 나타났고 시간압박을 낮게 느끼는 고객들에게는 제안설득전술과 감성자극전술이 긍정적 전술로, 손실언급전술이 부정적 전술로 제시되었다. 결과적으로 고객의 상황적 요소인 쇼핑동기와 시간압박에 따라 고객들은 같은 설득전술에도 서로 다른 반응을 보이는 것으로 나타났다. 마지막으로 판매원에 대한 신뢰가 높은 고객은 판매원의 제안을 수용하려는 의도가 높은 것으로 나타났다.

4소비자의 식품안전 체감 및 역량척도 개발 연구

저자 : 유현정 ( Yun Jung Yoo ) , 주소현 ( So Yun Joo )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 23권 4호 발행 연도 : 2012 페이지 : pp. 79-104 (26 pages)

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사회가 발전하면서 소비자들은 다양한 위험에 직면하게 되었는데 건강한 삶은 안전한 먹거리에서 출발한다고 할수 있다. 하지만 근래에 들어 식품안전에 대한 문제점들이 수시로 발생하고 있으며 유통과정이 선진화 되었다고 믿고 소비했던 식품들에서도 안전성에 문제가 있음이 보고되고 있다. 이에 소비자들의 식품안전에 대한 요구는 점점 높아져 가고 있는 실정이다. 본 연구는 우리사회의 식품안전 수준을 객관적이고 총체적으로 파악하기 위하여 표준화된 소비자의 식품안전 체 감 및 역량 척도를 개발하여 식품안전사회 구현에 기여하고자 한다. 이를 위하여 국내외문헌조사를 바탕으로 연구의 이론적 틀을 마련하고 측정도구를 수집한 후, 전문가 자문과 델 파이조사를 수행함으로써 척도의 타당성을 확보하였다. 다음으로, 수정된 척도는 재조사법(test-retest)을 통하여 데이터를 수집한 뒤 변별력테스트, 상관관계분석, 신뢰도분석, 탐색적 요인분석, 확인적 요인분석을 통해 척도의 신뢰성을 확보하고 타당성을 검증하였다. 연구결과 식품안전체감 척도는 전반적 식품안전도, 식품생산ㆍ유통ㆍ제공안전도, 식품위해우려도, 식품별 불안도, 식품표시신뢰도의 5가지 하위 차원의 총 35개 문항으로 구성되었으며, 식품안전역량 척도는 식품안전에 대한 지식, 기능, 태도의 3가지 차원의 총 35개 문항으로 구성되었다. 본 연구를 통해 개발된 소비자의 식품안전 체감 및 역량척도는 그 사회의 식품안전 수준을 파악하고, 소비자의 식품안전요구를 조사함으로써 식품안전정책과 행정에 도움을 줄 수 있을 것으로 생각된다. 차후 이들 척도를 바탕으로 식품안전지향성을 지수화 하고, 시계열적으로 조사를 실시한다면 변화하는 소비자의 요구를 파악하고 미래소비자들의 요구를 추정함으로써 보다 안정적으로 식품안전사회시스템을 구축하는데 기여할 수 있을 것이다.

5소비자의 윤리적 소비행동과 관련요인 분석

저자 : 허은정 ( Eunjeong Huh ) , 김우성 ( Woo Sung Kim )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 23권 4호 발행 연도 : 2012 페이지 : pp. 105-130 (26 pages)

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최근 우리나라에서도 윤리적 소비에 대한 사회적 관심이 고조되고 소비자들의 윤리적 소비행동이 증가하면서 윤 리적 소비행동에 대한 실증연구가 필요하게 되었다. 본 연구의 목적은 소비자들의 윤리적 소비행동 수준을 파악하고 인구사회학적 특성에 따른 윤리적 소비행동의 차이를 분석하며, 윤리적 소비행동에 영향을 미치는 변수를 규명하는 것이다. 이를 위해 2011년 11월 온라인 리서치 업체를 통해 전국에 거주하는 성인 소비자 1,000명을 대상으로 질문지조사를 실시하여 자료를 수집하였다. 주요한 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 요인분석 결과 소비자의 윤리적 소비행동의 하위영역은 7가지-공동체운동, 절제와 간소, 공정무역, 불매운동, 적극적 구매, 상거래 윤리, 로컬소비-로 분류되었다. 7점을 기준으로 했을 때, 소비자들의 윤리적 소비행동 전체 평균은 4.44점으로 중간수준으로 실천하는 것으로 나타났다. 하위영역 중에서 상거래 윤리(5.24점)와 절제와 간소(5.05점)는 비교적 잘 실천하고 있지만 공동체운동(3.10점)은 중간이하 수준으로 행동하고 있었다. 둘째, 인구사회학적 변수에 따른 윤리적 소비행동의 차이를 분석한 결과 전체 윤리적 소비행동의 경우 미혼보다는 기혼집단이, 연령이 20대에 비해 50대 이상이, 교육수준이 고졸에 비해 대졸이상인 집단이 윤리적 소비행동을잘 실천하고 있었다. 윤리적 소비행동의 하위영역의 경우 인구사회학적 변수에 따른 차이는 각각 상이하였다. 셋째, 소비자가치, 심리사회적 특성변수, 인구사회학적 변수가 전체 윤리적 소비행동에 미치는 영향력을 분석한 결과, 물질주의 성향이 낮을수록, 이타주의 성향이 높을수록, 자신의 행동이 사회에 영향을 준다고 생각할수록(효과성 지각), 윤리적 이슈가 자신의 정체성에 중요하다고 생각할수록(윤리적 정체성), 교육수준이 고졸집단에 비해 전문대졸 집단이 윤리적 소비행동을 잘 실천하는 것으로 분석되었다. 7개의 하위영역에 대해 유의한 영향을 미치는 설명변수는 상이하였지만 전반적으로 심리사회적 특성변수가 소비자 가치와 인구사회학적 변수보다 상대적으로 소비자의 윤리적 소비행동에 중요한 영향을 미치고 있었으며, 특별히 효과성 지각과 이타주의가 중요한 변수로 나타났다.

6고객등급하락에 따른 고객의 심리적 메커니즘에 관한 탐색적 연구

저자 : 이은미 ( Eun Mi Lee ) , 전중옥 ( Jung Ok Jeon )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 23권 4호 발행 연도 : 2012 페이지 : pp. 131-154 (24 pages)

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본 연구는 고객등급하락을 경험한 소비자들에게 나타나는 심리적 메커니즘의 본질을 보다 깊이 있게 이해하기 위해 위계적 로열티프로그램의 사용자들을 대상으로 심층면접하였으며, 고객등급하락에 대한 소비자의 인식을 구성하고 있는 요인과 이와 관련된 소비자의 내면적 특성 및 심리적 구조를 구체화하기 위해 Nvivo를 활용한 분석기법을 적용하였다. 그 결과, 지각된 고객등급하락으로 인한 심리적 메커니즘의 핵심적 구성요인은 크게 '고객등급하락에 대한 인지적 요인', '고객등급하락에 대한 감정적 요인', '고객등급하락에 대한 긴장과 갈등'의 세 가지 주요 범주로 구분되었다. 첫째, 고객등급하락에 대한 인지적 요인을 구성하는 내용은 '등급하향조정에 관한 제도 및 구조', '등급하락의 적용기준', '등급하향조정에 따른 보상 혜택의 축소', '등급 재상향조정 조건' 등으로, 고객등급하락이라는 정보 또는 상황에 노출되었을 때 소비자가 지각하게 되는 인지적 요소의 공통점이 발견되었다. 둘째, 고객등급하락에 대한 감정적 요인을 구성하는 내용은 '부정적 감정', '등급하락에 대한 무감정', '등급하락에 대한 무반응' 등으로 나타났다. 이와 같은 결과는 선행연구에서 제시한 바와 같이 지각된 등급하락이 부정적 감정을 유발시키며 이에 따라 소비자의행동반응을 이끌어낸다는 사실과 일관되면서도, 반드시 등급하락으로 인해 부정적인 감정만이 발생되는 것은 아님을 확인할 수 있다. 마지막으로 고객등급하락에 대한 심리적 긴장과 갈등의 요인은 '하락된 등급에 대한 심리적 불편함', '기업의 자신과의 관계에 대한 갈등', '등급하락에 대한 정당성 판단의 혼란스러움', '등급하락에 대한 결과의 애매모호함'으로 요약된다. 이와 함께 본 연구에서는 고객등급하락에 따른 심리적 긴장과 갈등을 지위부조화라 명명하고, 지위부조화는 고객등급하락의 원인과 결과가 대치됨으로써 형성되는 심리적 긴장, 갈등 그리고 불편한 심리상태로 정의하였다. 이상과 같이 고객등급하락에 대한 심리적 메커니즘을 제시하고 고객등급하락에 따른 양면적 반응에 대한 새로운 전략적 방향과 견해의 필요성을 위시한 시사점을 도출하였다.

7브랜드 확장 시 확장 브랜드의 관련성 광고가 소비자 태도에 미치는 영향

저자 : 주태욱 ( Tae Wook Ju )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 23권 4호 발행 연도 : 2012 페이지 : pp. 155-174 (20 pages)

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확장 브랜드에 대한 커뮤니케이션 전략과 관련된 기존 연구들을 살펴보면, 주로 정교화 광고와 관련성 광고로 유형화하여 제시되고 있다. 본 연구에서는 확장 브랜드에 대한 광고 전략의 보다 폭넓은 적용을 위하여 기존연구에서 제시된 확장 브랜드와 관련된 광고 유형 중 관련성 광고에 초점을 맞추어 살펴보았다. 구체적으로, 브랜드 확장 상황에서의 모 브랜드와 확장 브랜드 간의 속성 차원의 관련성의 유형을 이용하여, 확장 브랜드의 관련성 광고 메시지를 두 가지 차원(속성 관련성 광고 vs. 비 속성 관련성 광고)으로 나누어 차별적 효과를 살펴보았다. 또한, 개인의 자기관과 관계 규범의 유형이 앞서 제시한 확장 브랜드의 관련성 광고 메시지에 어떠한 조절 효과를 보이는지 살펴보았다. 본 연구의 결과를 살펴보면, 첫째, 모 브랜드와 비 속성 관련성을 제시한 확장 브랜드에 대한 광고에 비해 속성 관련성을 제시한 확장 브랜드에 대한 광고에 보다 호의적인 평가를 하였다. 둘째, 소비자의 자기관에 따라 확장 브랜드에 대한 관련성 광고 유형의 효과는 달라졌다. 구체적으로, 독립적 자기관을 가진 소비자의 경우, 속성 관련성을 제시한 확장 브랜드에 대한 광고에 보다 긍정적인 평가를 한 반면, 상호의존적 자기관을 가진 소비자의 경우, 확장 브랜드에 대한 관련성 광고 유형에 따른 평가 차이는 없었다. 셋째, 관계 규범의 유형도 확장 브랜드의 관련성 광고 유형의 효과를 조절하는 것으로 나타났다. 공동체 관계 규범에 노출된 소비자의 경우, 비 속성 관련성을 제시한 확장 브랜드에 대한 광고에 보다 긍정적인 평가를 한 반면, 거래 관계 규범에 노출된 소비자의 경우, 속성관련성을 제시한 확장 브랜드에 대한 광고에 보다 긍정적인 평가를 하는 것으로 나타난다. 끝으로, 본 연구를 통해 얻을 수 있는 이론적 및 실무적 시사점을 살펴보았으며, 한계점 및 향후 연구방안에 대해 논의하였다.

8부정적 사건 이후 기업평가 회복을 위한 CSR활동의 효과

저자 : 박은영 ( Eun Young Park ) , 윤창훈 ( Chang Hoon Yun ) , 박종원 ( Jongwon Park )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 23권 4호 발행 연도 : 2012 페이지 : pp. 175-191 (17 pages)

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본 연구는 기업에 부정적 사건이 발생한 후 기업에 대한 소비자들의 평가를 제고하기 위한 CSR활동을 할 때, CSR활동 영역과 부정적 사건 영역의 일치가 기업평가에 어떤 영향을 미치는지, 그리고 CSR활동을 언제 시행하는 것이 가장 효과적인지 살펴보았다. 실험 1의 결과, 부정적 사건이 발생한 즉시 CSR활동을 실시했을 경우 사건과 CSR의 영역이 일치할수록 기업 평가가 향상되었지만, 사건 발생 후 시간이 경과한 다음 CSR활동을 실시하였을 경우에는 사건과 CSR의 영역이 일치하지 않을수록 기업 평가가 더 향상되는 것으로 나타났다. 실험 2에서는 CSR 활동에 대한 보도 발표 시 기업이 사건에 대한 사과를 언급하는 것의 유무와 사건과 CSR의 영역 일치 정도가 기업평가에 미치는 영향을 살펴보았다. 그 결과, 기업의 사과가 있는 조건에서는 사건과 CSR 영역이 일치할수록 기업의 평가가 높아진 반면, 그러한 언급이 없는 조건에서는 사건과 CSR 영역의 일치 정도는 유의한 효과를 보이지 않았다. 아울러 이러한 CSR 효과는 용서라는 심리적 기제에 의해 매개되는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 기업이 당면한 위기상황 하에서 CSR활동의 효과적인 방향을 제시하여 전략적으로 위기를 극복할 수 있는 시사점을 제공해준다.

9신규 상표에 대한 소비자의 초기반응에 관한 비교연구: 노출 형태별 주요 지표의 추세분석

저자 : 유창조 ( Changjo Yoo ) , 정성희 ( Sunghee Chung )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 23권 4호 발행 연도 : 2012 페이지 : pp. 193-220 (28 pages)

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본 연구는 신규상표가 소개될 경우 초기반응을 점검하기 위한 지표를 확인하기 위한 목적으로 정보처리유형 및 노출횟수에 따른 암묵적 기억성과, 상표친숙도, 상표태도 및 상표신뢰도의 변화를 비교하였다. 또한 본 연구는 신규 상표의 이름으로 사용되는 단어를 의미적인 것과 비의미적인 것으로 구분하여 이들에 대한 소비자 반응을 비교하였다. 이러한 연구 과제를 검증하기 위해 본 연구는 상표에 대한 정보를 처리하는 유형(의미적 및 비의미적 정보처리)과 정보에 노출되는 횟수(0회, 2회, 4회 및 6회)를 개체간 변수로, 상표이름의 의미적인 수준을 개체내 변수로 조작한 실험설계를 진행했다. 또한, 본 연구는 실험대상 상표를 선정하고 통제 집단에 대한 정보를 확보하기 위해 두 가지의 사전조사를 진행하였다. 연구결과, 소비자가 반복노출에 따른 암묵적 기억성과, 상표친숙도 및 상표태도의 변화는 상표 정보를 처리하는 방식에 따라 다르게 나타나고 있음이 확인되었다. 또한, 신규 상표의 이름으로 의미적 단어를 사용할 경우 비의미적 인 단어를 사용할 경우보다 적은 노출로도 암묵적 기억성과, 상표친숙도 및 상표태도의 변화를 기대할 수 있음이 확인되었다. 마지막으로 본 연구는 연구의 주요결과를 요약하였고, 상표관리자에게 유용한 관리적 시사점들을 논의하였다. 또한, 본 연구는 연구의 한계점을 언급하면서 이를 극복하면서 신규상표에 대한 소비자의 초기반응과정에 대한 기존 지식을 확장해 줄 수 있는 후속연구방향을 제안하였다. 본 연구는 신규상표가 소개될 경우 초기반응을 점검하기 위한 지표를 확인하기 위한 목적으로 정보처리유형 및 노출횟수에 따른 암묵적 기억성과, 상표친숙도, 상표태도 및 상표신뢰도의 변화를 비교하였다. 또한 본 연구는 신규 상표의 이름으로 사용되는 단어를 의미적인 것과 비의미적인 것으로 구분하여 이들에 대한 소비자 반응을 비교하였다. 이러한 연구 과제를 검증하기 위해 본 연구는 상표에 대한 정보를 처리하는 유형(의미적 및 비의미적 정보처리) 과 정보에 노출되는 횟수(0회, 2회, 4회 및 6회)를 개체간 변수로, 상표이름의 의미적인 수준을 개체내 변수로 조작한 실험설계를 진행했다. 또한, 본 연구는 실험대상 상표를 선정하고 통제 집단에 대한 정보를 확보하기 위해 두가지의 사전조사를 진행하였다. 연구결과, 소비자가 반복노출에 따른 암묵적 기억성과, 상표친숙도 및 상표태도의 변화는 상표 정보를 처리하는 방식에 따라 다르게 나타나고 있음이 확인되었다. 또한, 신규 상표의 이름으로 의미적 단어를 사용할 경우 비의미적 인 단어를 사용할 경우보다 적은 노출로도 암묵적 기억성과, 상표친숙도 및 상표태도의 변화를 기대할 수 있음이확인되었다. 마지막으로 본 연구는 연구의 주요결과를 요약하였고, 상표관리자에게 유용한 관리적 시사점들을 논의하였다. 또한, 본 연구는 연구의 한계점을 언급하면서 이를 극복하면서 신규상표에 대한 소비자의 초기반응과정에 대한 기존 지식을 확장해 줄 수 있는 후속연구방향을 제안하였다.

10실패복구에 대한 고객반응, 믿으니까 남고 미우니까 떠난다!: Double Deviation vs. Recovery Paradox 현상에 대한 비교분석

저자 : 라선아 ( Suna La )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 23권 4호 발행 연도 : 2012 페이지 : pp. 221-259 (39 pages)

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실패복구와 관련된 흥미로운 두 가지 현상은 리커버리 패러독스와 이중이탈 현상이다. 리커버리 패러독스는 '실패를 겪은 고객이 만족스런 복구를 경험함으로써 과거보다 오히려 만족도가 높아지고 결과적으로 충성도가 높아지는 현상 또는 전혀 불만족을 경험하지 않은 고객보다 더 충성적으로 변화하는 현상'이다. 이에 반해 이중이탈 현상은'이미 제품, 서비스의 실패로 인해 불만족한 고객에게 형편없는 복구수행으로 말미암아 또 다시 불만족을 겪게 함으로써 고객의 전반적인 평가를 악화시키는 현상'이다. 본 연구는 실패복구의 결과로 발생할 수 있는 상반된 두 현상을 고객-기업 관계의 회복과 추락이라는 관점에서 대조하고 비교분석하였다. 설문조사를 통해 수집된 실패 이전과복구 이후의 충성도 변화량 및 복구만족도 수준을 기준으로 두 집단을 분리, 추출한 후 불일치 패러다임과 관계마케팅 관점을 적용하여 두 집단 간의 공통점과 차이점을 분석하였다. 두 집단에 공통적으로 분배적, 상호작용적 리커버리불일치가 리커버리만족에 유의한 영향을 미치고, 리커버리만족을 거쳐 고객애정, 고객신뢰와 같은 관계의 질적변화가 도출되며, 관계의 질적 변화에 의해 충성도가 결정되는 경로구조를 적용했을 때, 이중이탈 집단에서 고객신뢰의 충성도에 대한 경로가 비유의적으로 분석된 것을 제외하고 다른 모든 경로구조는 유의하게 나타났다. 두 집단간 차이로서, 이중이탈 집단에서는 리커버리불일치가 고객애정에 대해 리커버리만족을 통한 간접적 영향 외에도 직접적인 spill-over 효과를 발휘한다는 점과, 고객애정의 추락만으로 직접 충성도가 추락되는 효과가 나타난다는 점을 발견하였다. 리커버리 패러독스 집단에서는 리커버리불일치의 고객애정에 대한 직접적인 spill-over 효과가 나타나지 않았으며 고객애정의 회복과 신뢰의 회복을 통해 충성도가 회복되는 과정을 거치는 데, 이 때 이중이탈 집단에 비해 고객애정의 충성도에 대한 직접 영향은 유의하게 더 작고, 고객신뢰의 충성도에 대한 영향은 유의하게 더 크다는 점이 발견되었다. 요컨대 충성도의 추락은 신뢰의 문제라기보다는 애정의 문제여서, 결국 고객은 믿음이 사라져서 기업을 떠난다기보다는 미움이 솟구쳐서 떠나는 것으로 이해된다. 반면, 실패복구 이후 고객이 기업에 남기로 결정하는 것은 우호적 감정에만 의존한 결정이 아니라 이성적 판단 결과도 함께 고려한 결정인 것이다. 그 외에도 두 집단 간 표본의 특성을 살펴보면, 리커버리 패러독스집단에서는 실패의 심각성이 더 낮고, 과거의 관계 강도가 더 약한 고객들이 상대적으로 높은 복구만족을 경험하면서 복구 이후의 충성도가 과거 수준 이상으로 증가되는 경향을 보이는 것으로 밝혀졌으며, 이중이탈 집단은 실패의 심각성이 더 크고 과거의 관계 강도가 더 높은 고객들이 상대적으로 낮은 복구만족을 갖게 되면서 이른바 '배반효과'를 나타내는 것으로 밝혀졌다. 본 연구는 실패복구 이후의 두 상반된 현상에 대한 본격적인 대조, 비교연구로서 의의를 가질 뿐만 아니라 학계와 실무계에 유용한 시사점을 제공한다.

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주제별 간행물
간행물명 수록권호

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마케팅관리연구
23권 4호 ~ 23권 4호

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유통경영학회지
21권 5호 ~ 21권 5호

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한국항공경영학회지
16권 5호 ~ 16권 5호

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고객만족경영연구
20권 3호 ~ 20권 3호

정책연구
2017권 1호 ~ 2017권 72호

지방재정
2018권 4호 ~ 2018권 4호

KCI등재

보험학회지
116권 0호 ~ 116권 0호

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통상정보연구
20권 3호 ~ 20권 3호

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의료경영학연구
12권 3호 ~ 12권 3호

KCI등재

리스크 관리연구
29권 3호 ~ 29권 3호

KCI등재

지역산업연구
41권 2호 ~ 41권 3호

KCI등재

생산성논집(구 생산성연구)
32권 3호 ~ 32권 3호

POSRI 이슈리포트
2018권 9호 ~ 2018권 9호

CHINDIA Plus
131권 0호 ~ 131권 0호

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금융공학연구
17권 3호 ~ 17권 3호

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정보시스템연구
27권 3호 ~ 27권 3호

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로지스틱스연구
26권 3호 ~ 26권 3호

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기업교육과 인재연구
20권 3호 ~ 20권 3호

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한국경영공학회지
23권 3호 ~ 23권 3호

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품질경영학회지
46권 3호 ~ 46권 3호
발행기관 최신논문
자료제공: 네이버학술정보
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